En este caso vamos a ver cómo la Optimización de la Propuesta de Valor dobló las conversiones de Willow Creek y su evento Global Leadership Summit.
Analizaremos cada sección del sitio web viendo cómo se puede optimizar para que el valor percibido por el usuario sea mayor.
Willow Creek es una organización sin fines de lucro comprometida a transformar líderes en sus respectivas comunidades.
Cada año hostean un evento de dos días llamado Global Leadership Summit para proveer entrenamiento a esos líderes con oradores exitosos en sus respectivas empresas.
Cuando el equipo de Global Leadership Summit vio un significativo descenso en la Tasa de Conversión de 2015 a 2016, establecieron una cultura de testeo para entender el por qué del cambio.
Una de las hipótesis detrás del descenso fue que podrían haber removido el incentivo, pero luego de testearlo, no fue la remoción del incentivo lo que había provocado el descenso, había sido la propuesta de valor (o la falta de) lo que lo había ocasionado.
El siguiente paso era analizar la página actual para encontrar agujeros en el valor percibido por el usuario.
El equipo de GLS, junto con MecLabs organizaron un workshop (click acá para verlo completo) para mostrar el aprendizaje que obtuvieron cuando aplicaron sus hipótesis en el home que promocionaba el evento, los resultados merecen ser compartidos.
Objetivo: Incrementar las conversiones
Pregunta principal de investigación: Cómo podemos crear más valor para incrementar las conversiones?
Experimento: Versión Control
Para empezar, vamos a concentrarnos en la entrega de valor de la versión control (Tip: «Se le dice «Control» a la versión original de la página web) .
A primera vista, el equipo de GLS notó que la página tenía un valor percibido muy pequeño en el título y en el texto.
El equipo de GLS concluyó que el titular «Acerca de GLS» (About the GLS) no proveía suficiente valor.
Para un usuario nuevo que jamás haya escuchado nombrar al Global Leadership Summit, «GLS» suena demasiado complejo y ajeno.
Asumir que una persona podría entender esto (o siquiera necesitar esta información) es peligroso, porque no se encuentra con el usuario en su proceso de pensamiento.
Como marketers, tenemos que preguntarnos: «Cuál es el proceso secuencial en el cerebro de nuestros visitantes cuando entran a esta página?»
El visitante probablemente haga preguntas más del estilo de:
- Cómo me beneficia este encuentro?
- Qué voy a obtener de él?
- Dónde se hace?
- Hacia dónde tengo que viajar para presenciarlo?
- Quién va a estar ahí?
- Cómo puede esto mejorar mi carrera?
Si los marketers fallamos en realizar las preguntas que se encuentran en la cabeza de nuestros usuarios, también vamos a fallar en encontrar las respuestas correctas.
A medida que bajamos en la página, finalmente encontramos información útil para el usuario.
Hay valor en la sección «Locación y Fechas» (Location and Dates) porque responde las preguntas cruciales que puede estar pensando el usuario: Dónde se hace?, Hacia dónde tengo que viajar?, Puede este producto ayudarme?
Responder estas preguntas es genial. Pero el lugar asignado en la página NO lo es.
Qué hace esta información crucial en el medio de la página?
Si la página falla en contestar estar preguntas críticas en las primeras interacciones del usuario con ella, combinada con la impaciencia del visitante, la conversión es muy probable que se pierda.
El equipo de GLS descubrió que este era un problema que necesitaba ser solucionado.
Y finalmente, luego de analizar la página entera, se dieron cuenta de que tampoco había información alguna sobre los oradores que iban a hablar.
El equipo de GLS observó que estaban descuidando las otras preguntas que el usuario podría tener en su cabeza.
Experimento: Variación (Optimización de la Propuesta de Valor)
Esta es la nueva página de Global Leadership Summit, la variación contra la cuál se testearon los cambios.
El equipo de GLS extrajo el verdadero valor del encuentro y lo transfirió a su diseño.
Veamos cómo solucionaron la falta del valor percibido de la primera versión, la control.
Primero agregaron afirmaciones cuantitativas en el titular. Podemos ver marcadas diferencias de valor percibido entre el titular del 2016 y el del 2017.
Donde antes decía «Acerca de GLS» ahora dice: «Dos días de entrenamiento de primera clase sobre liderazgo» (Two days of World-Class Leadership Training).
Y luego, en el texto pequeño sobre el titular se lee: «Tenés influencia. Unite a 400.000 colegas para aprender como maximizarlo con…»
El texto pequeño cuantifica la cantidad de gente que asistirá y la popularidad del evento, mientras que el texto grande usa números para mostrar instancias de la Propuesta de Valor primaria.
Esta es una forma efectiva de capturar el interés del usuario y construir credibilidad.
Optimizando el valor percibido
Otra excelente optimización en esta página es el agregado de la información acerca de los oradores del evento.
En la primera versión, la control, prácticamente ni se los mencionaba.
En la variación podemos ver a los oradores listados, y adicionalmente, la página provee información vital que ayuda a que el usuario llegue a su propia conclusión de la calidad del evento y el por qué debería participar.
La página ahora contiene fotos de los participantes, nombres y la posición que ocupan en sus respectivas compañías.
Esto incrementó el valor percibido respondiendo a la pregunta del usuario «Qué obtengo yo de todo esto?»
Y finalmente agregaron valor en toda la página. En MecLabs lo llaman Congruencia.
En el encabezado de la página el copy dice: «convenientemente localizado cerca tuyo«.
A pesar de que «localizado cerca tuyo» puede parecer un concepto amplio, el equipo de GLS decidió ponerlo debajo del principal titular de la página.
Dado que se expande de la Propuesta de Valor primaria, crea congruencia y reafirma al usuario que no sólo hay valor, sino que está cerca de él.
Los resultados de la Optimización de la Propuesta de Valor
Qué obtuvo el equipo de GLS por construir credibilidad y optimizar su propuesta de valor?
Doblaron la cantidad de registros al evento. Doblaron las conversiones.
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Conclusión
Si no provee valor, no está haciendo nada por el usuario.
Por más básico que parezca, muchísmos marketers, emprendedores y dueños de negocios fallan rotundamente en ponerse en el lugar del usuario y unirse a su línea de pensamiento.
Qué piensa cuando nuestro cliente llega a nuestra página? Cómo facilitamos su entendimiento? Cómo logramos que haga lo que vino a buscar?
Es un error muy grave pretender que el usuario, por su cuenta, decida perder su valioso tiempo revolviendo nuestra página web en busca del valor que ofrecemos.
Queridos marketers, no pierdan tiempo copiando otras páginas con sus diseños modernos que no ofrecen ningún tipo de valor, que hablan de manera «creativa» pero sólo ellos lo entienden y que ofrecen información que sólo le importa a los dueños de la página.
En cambio, únanse en la línea de pensamiento de su usuario.
Respondan las preguntas que sus usuarios vinieron a buscar a su sitio y obtendrán muchísimas satisfacciones y beneficios para su negocio.
Sean claros!
Si quiere ver el video completo de este caso haga click acá (Irá a la página de MecLabs, los autores de este experimento junto con el equipo de GLS).
