Propuesta de Valor: Cómo Competir por Valor y no por Precio

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Qué debe hacer usted cuando a sus clientes sólo les importa el precio?

El precio es un elemento dominante, pero competir por el precio más bajo destruirá su negocio ya que siempre aparecerá alguien que pueda (o quiera) vender más barato que usted.

Y el desafío se vuelve aún mayor cuando tenemos que comercializar productos en una categoría altamente comoditizada y fragmentada (como por ejemplo el mercado del aceite de oliva).

Entonces, qué hacemos?

Qué representa el precio en una decisión de compra?

Primero, vamos a definir qué es el precio dentro de la Optimización de Conversiones.

El precio no es un elemento de la Propuesta de Valor, el precio es parte del costo de la decisión de compra.

Por cada compra que sus clientes hacen, ellos miden el costo contra el valor. Si el costo es mayor al valor, no van a comprar.

Pro Tip: Cuando hablamos de clientes, nos referimos a su cliente ideal. Puede encontrar más info al respecto haciendo click acá.

Entonces, esencialmente, una empresa que no tenga una fuerte Propuesta de Valor debe reducir el Costo para obtener la venta, es decir, ofrecer un precio más bajo.

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Propuesta de Valor vs Costo (crédito de la foto: MecLabs institute)

Este comportamiento data de hace millones de años, en la prehistoria, cuando nuestros antecesores conservaban y cuidaban los recursos temiendo la escasez de ellos, por ejemplo ante la llegada del invierno.

Es inherente al ser humano cuidar los recursos. En la actualidad uno de esos recursos es el dinero, por lo tanto, si el valor ofrecido no es mayor al costo de desprenderse de ese recurso, la venta no se concretará.

Verá, es por eso que extremadamente difícil competir sólo por precio, mayormente porque  alguien va a poder vender más barato que usted.

Si usted es un retailer, probablemente no pueda vender más barato que Amazon, Wallmart o Mercado libre y aún así obtener una ganancia decente.

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Es virtualmente imposible que pueda competir por precio contra Amazon, Wallmart, Mercado Libre.

Y en este proceso de globalización constante, siempre aparecerá un competidor en el mundo que estará dispuesto a vender a precios más bajos que usted si su producto se comoditiza.

Su única protección ante esto es su Propuesta de Valor, el valor que su producto ofrece y la historia que cuenta a través de su marketing que comunica ese valor.

Como dijo una vez Marc Lobliner, CMO de tigerfitness.comDiferenciate de los demás en algo que los demás no puedan competir. No en precio. Alguien siempre estará dispuesto a hacer menos dinero que usted“.

Entonces, si no puede reducir el costo para obtener más conversiones, tendrá que incrementar la fuerza de su valor. Y es ahí donde la Propuesta de Valor entra en juego.

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El vino es sólo jugo de uva viejo con una buena historia

La fuerza de valor está compuesta por el atractivo (quiero esto) y la exclusividad (sólo puedo conseguir esto de usted).

Entonces, su primer trabajo es crear valor en su producto, elementos atractivos que tengan algún nivel de exclusividad.

Y su segunda tarea es contar esa historia de una forma atractiva.

Según Daniel Burstein, Senior Director Content and Marketing from MarketingSherpa and MECLABS Instituteuno de las mejores industrias para ejemplificar esto es la industria del vino.

El vino podría ser un commodity, después de todo, es sólo jugo de uva viejo.

Y se puede conseguir vino barato con lo cual también competiría por precio, ya que puede conseguir un vino de bajo precio en cualquier supermercado chino por menos de $80.

Pero también puede comprar una botella de Screaming Eagle Cabernet Sauvignon 2012 por USD 14.000.

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El vino bien podría ser un commodity, pero el marketing y la historia detrás de cada marca aumenta el valor percibido.

Quizás haya una diferencia si lo comparamos con un vino demasiado barato (de mala calidad), pero la diferencia no será tan notoria entre un Trapiche de digamos $750 y el Screaming Eagle de USD 14.000 si al momento de probarlo no supieras cuál es uno y cuál es el otro.

Lo que sucede acá es que el equipo de Screaming Eagle Winery and Vineyards ha creado un atractivo y exclusivo producto para su cliente ideal que han recibido de 99 a 100 puntos por el crítico de vinos Robert Parker.

Y esa historia está bien contada. En este caso, porque el valor del producto es tan fuerte que la historia no viene de ellos, sino de otra persona.

Estimado marketer, lea como Robert Parker convierte este jugo de uva viejo en un producto de USD 14.000:

“El Cabernet Sauvignon 2012 de color tinta púrpura constante, posee un conjunto extraordinario de compuestos aromáticos que consta de puro licor de grosella negra, regaliz, flores de acacia, grafito y un soplo sutil de roble nuevo.”

Robert Louis Stevenson, escritor escocés, una vez dijo: “El vino es poesía embotellada“.

Construyendo y Comunicando Valor

Pero el aceite de oliva también es poesía. Como también puede ser el aceite del auto. O la Mayonesa.

Es su trabajo crear esa poesía y luego escribir el poema desde su marketing.

Volviendo al aceite de oliva… Cómo puede aumentar la fuerza del valor? Cómo puede mejorar la propuesta de valor?

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Propuesta de Valor: La poesía se puede aplicar a cualquier producto.

Bueno, haciendo una rápida búsqueda en Google de “Aceite de Oliva”, podemos encontrar una botella de plástico de medio litro por $150.

Pero si busco “Aceite de Oliva Orgánico” encuentro botellas de vidrio por $400.

Más allá de que el vidrio es más atractivo que el plástico, una de las razones del precio más alto, es que esa botella orgánica está certificada de ser orgánica.

El estar certificada como orgánica incrementa la fuerza del valor (para el cliente ideal) porque apunta a satisfacer un algo que es atractivo para ese cliente ideal, como que el producto es más sano y se alinea con sus valores, dado que no se usan químicos para hacer crecer las olivas.

El aceite de oliva orgánico tiene más atractivo que el aceite de oliva común, pero hay varias marcas que están certificadas de ser orgánicas, entonces demos un paso más en nuestro análisis.

(Y es acá donde tengo que volverme internacional, simplemente porque en Argentina sólo hay un puñado de marcas que hacen un buen marketing y entienden lo que significa la propuesta de valor y cómo comunicarla correctamente.)

Una de las botellas más caras que podemos encontrar en Google es el Aceite de Oliva Minerva (US) que tiene un precio de USD 58 por una botella de medio litro.

Como tantas otras, aclara que está hecha “con un 100% de olivas orgánicas libres de pesticidas y aditivos”.

Cuando vamos a la página de Minerva Organic Extra Virgin Olive Oil, otros elementos atractivos son comunicados, como por ejemplo, que ganó un premio por “Sabor superior”.

También hay otros elementos de exclusividad, “Arriva a su mesa luego de ser minuciosamente testeado en el laboratorio Minerva, uno de los 7 laboratorios acreditados por el Consejo de Aceite Internacional“.

Como verá, no sólo estamos hablando de marketing, ni de “vueltas de tuerca”, ni mentiras, ni sobrepromesas, estamos hablando de una clara y concisa comunicación de valor.

Es por estos motivos que acabamos de mencionar que algunas botellas de vino se venden por $80 y otras por USD 14.000 y por qué algunas personas pagan $150 por un aceite de oliva y otros $1100.

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Cómo Descomoditizar sus Productos

La palabra no existe, pero si sus productos pueden ser comoditizados, también deberían poder ser descomoditizados.

Si ya decidió que su estrategia de negocio no será competir por precio, estas son algunas ideas que podrán ayudarle a construir su Propuesta de Valor.

Paso 1 - Identifique a su cliente ideal

Algunas personas nunca pagarán $1100, ni siquiera $400 por una botella de aceite de oliva. Van a elegir pagar $150 todas y cada una de las veces.

Y eso está bien, pero no siginifca que USTED tenga que competir por precio.

Puede identificar clientes que estén dispuestos a pagar un poco o mucho más por su producto que el precio base siempre y cuando descubra qué es lo que ellos valoran.

 

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Paso 1: Elija a su cliente ideal.

Qué es lo que motiva a sus clientes? Cuál es el motivo por el cuál están buscando su producto y cómo mejora sus vidas? Qué problema fundamental está solucionando su producto?

Paso 2 - Identifique el Valor que su Producto ya ofrece

Depende de cada uno ser sincero con uno mismo, pero probablemente su producto ya ofrezca algún tipo de valor al mundo.

O quizás esté ofreciendo un valor que no está comunicando.

Pro Tip: Este es un error muy común en la gran mayoría de dueños de negocios. Están tan absorbidos por el conocimiento de su producto que olvidan comunicarlo, asumiendo inconscientemente que sus clientes ya lo saben por el sólo hecho de que ellos lo saben.

Se lo conoce como el "punto ciego del marketer", dado que es incapaz de ponerse en el lugar de su cliente ideal y ver con esos ojos a su propia empresa.

En la actualidad por ejemplo, muchos clientes valoran el cómo su comida es producida.

Si está produciendo aceite de oliva con una receta familiar pasada de generación en generación, extrayendo las olivas de olivos plantados hace 100 años por su tatarabuelo y no está diciendo eso a sus consumidores, quizás haya un valor escondido que podría revelar con su marketing para incrementar su Propuesta de Valor.

Paso 3 - Identifique el Valor que su Producto podría ofrecer

Incrementar el precio de su producto lleva más que sólo marketing. Deberá incrementar el valor tangible e intangible de su producto, y luego incrementar la percepción de ese valor con su marketing.

Por ejemplo, digamos que descubre que su cliente ideal está preocupado por la posibilidad de que un aceite de oliva de inferior calidad esté siendo pasado por aceite de oliva extra virgen.

Entonces podría contratar una empresa que realice estudios sobre su producto para certificar que su aceite de oliva extra virgen es realmente extra virgen.

Esto es combinar el valor tangible que su producto ya tenía (producto de buena calidad) con un valor intangible (la verificación externa) para generar un valor percibido más alto y una fuerza de valor más grande.

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Paso 4 - Convierta el Valor Real en Valor Percibido

El valor real de su producto no tiene fuerza de valor hasta que sus clientes lo perciban. Y acá es donde su marketing entra en juego.

Cree contenido en su sitio que cuente la historia de su tatarabuelo plantando esos olivos hace 100 años, desde donde ahora se extraen las más finas olivas para producir ese aceite de oliva extra virgen.

Utilice elementos externos para validar que su aceite de oliva es realmente extra virgen.

Utilice su marketing para que puedan entender cuál es el valor de su producto.

Y luego sí, aumente el precio de sus productos.

Conclusión

Recuerdo mi  viaje a Ushuaia, Septiembre de 2017, con mi novia queríamos hacer la excursión al Canal de Beagle.

Había varias empresas que realizaban la navegación, todas con su puesto en la entrada al puerto. La mayoría ofrecía los catamaranes cubiertos, barcos más grandes, modernos y seguros (ya que el clima es altamente cambiante) y con calefacción.

La que elegimos fue la más modesta, que ofrecía un barco más pequeño, con una cabina chica, y en la que estaríamos casi a la intemperie en pleno invierno.

Pero "que realmente se acercaba a las islas y que prácticamente podríamos tocar los lobos marinos (no que quisiéramos hacerlo). También podíamos bajar en su puerto exclusivo en una de las islas más australes y hacer una pequeña excursión, cosa que los catamaranes grandes no pueden hacer. Si queríamos sentir realmente el Canal y tener una experiencia única era la opción que teníamos que tomar."

Pagamos más de lo que valía el catamarán, por un barco de mucha menor calidad, pero con una propuesta de valor mucho mayor.

Autor: Juan Galati

Juan Galati ha ayudado a empresas como MTV y organizaciones del estado como La Academia Nacional de la Historia a posicionarse online a través de un sistema de Optimización de Conversiones y estrategias de Marketing Digital. Actualmente es el fundador de xpconversions, la primera empresa Argentina dedicada a la Optimización de Conversiones.

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