Ver – Pensar – Hacer: Un modelo de negocios de contenido, marketing y medición

modelo de negocios ver pensar hacer cuidar. Estrategia para empresas y emprendimientos

Este es un post original de Avinash Kaushik, autor de 2 bestsellers (Web Analytics 2.0 & Web Analytics: An Hour A Day), también trabaja en Google como Digital Marketing Evangelist desde el 2007 simplificando el marketing complejo. Click aquí para ver el post original.
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El mundo no necesita un nuevo modelo de negocios. Obtengo «Cerca de 196,000,000 resultados (0.74 segundos)» en Google hoy si realizo esa búsqueda.

Pero la mayoría de los modelos disponibles para nosotros sólo resuelven para silos divisionales.

Por ejemplo, AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) proviene desde una visión siloística del Marketing (y para ser honesto, creo humildemente que sólo sirve a la perspectiva egoísta de la empresa).
Luego está Agile para la ingeniería… Y realmente la lista es demasiado larga…

La mayoría de los modelos que tenemos, tampoco capturan de manera óptima la complejidad del marketing y la medición digital.

Por ejemplo, no tienen en cuenta la capacidad de una empresa inteligente para establecer relaciones a escala a través de teléfonos móviles, plataformas sociales con clientes pasados, actuales y, lo más importante, futuros.

Sí, pagan por un maquillado rápido, pero lo que ahora es posible está más allá de su imaginación:

  • Fallando más rápido.
  • Resolviendo la larga cola en lugar de sólo la cabeza.
  • Cambiando de interrumpir a ser parte de la vida de un cliente.
  • Cada parte de su negocio siendo la solución para múltiples resultados.
  • La increíble oportunidad de potenciar realmente la vida con datos materiales inimaginables hace tan sólo 5 años…
  • …y mucho más.

Recientemente he comenzado a preocuparme por esto y, por lo tanto, la publicación de hoy proviene de un profundo deseo de crear una nueva visión más simple, a través de la cual podamos ver todas nuestras actividades (tán difícil!), para mover todo lo que hacemos como compañía para entregar mayores ganancias.

Por qué construir un modelo de negocios?

Me encantan los modelos porque logran lo increíble, ya que permiten enseñar a las personas a pensar en lugar de darles un pez.

Una metáfora mixta, pero entiende mi punto. Si puedo enseñarle a pensar sobre un problema, usted es lo suficientemente inteligente como para luego considerar todos los aspectos únicos de su negocio / realidad y crear una solución personalizada para su conjunto único de variables.

Y sería una solución genial porque la creó usted mismo en lugar de un consultor / gurú.

Cuando comencé a pensar este último modelo, esto es lo que intentaba resolver:

  • Está de moda hablar de hacer las cosas centrándonos en el cliente, pero rara vez lo hacemos (sólo vea la página del modelo AIDA de Wikipedia enlazado arriba).
  • No pensamos en nuestro marketing de forma suficientemente expansiva. Además de ser preocupante, esto también me enoja porque hay muchas oportunidades y las estamos desperdiciando.
  • Nosotros (oh, cómo odio esto) aplicamos estrategias de medición irracionales y de «visión estrecha» para comprender qué es exitoso y qué no.
    Ya que eres lo que mides, si arruinas esto, arruinas lo que es bueno, lo que es malo y lo que es gloriosamente bueno.

Tres problemas importantes.

Voy a compartir con usted el modelo que va a cambiar la forma en la que piensa sobre múltiples aspectos de su negocio.

El Modelo Ver – Pensar – Hacer

El Modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Contenidos

El Modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Marketing

El Modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Medición

Epílogo: El Modelo Ver – Pensar – Hacer (Una sorpresa)

Luego de leer este post, usted tendrá una nueva perspectiva que le simplificará la inmensa complejidad con la que lidia día a día en su negocio. Se lo prometo.

Está listo?

El Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer

El modelo, en realidad, tiene 4 pasos. El cuarto lo revelaré al final de este post (no vaya ahora, quédese conmigo y estos primeros tres, por ahora).

La solución a estos 3 problemas listados anteriormente era crear un modelo simple que pudiera usar para poner a sus clientes primero, evaluar sus programas de marketing y alinear nuestra visión de éxito (métricas).

Los elementos fundacionales del modelo son las etapas de consideración y la audiencia en cada etapa.

crear modelo de negocios ver pensar hacer
Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

En qué estado de consideración puede alguien estar? Qué vista unificadora define a la audiencia en esa etapa?

Para este ejemplo, vamos a asumir que trabajo en un negocio que vende ropa.

Mi definición de la audiencia en la etapa Ver serían «todas las personas que usan ropa«.

Esencialmente, esta es la forma más amplia posible en la que puede abarcar a su audiencia potencial. Amplia.

Si usted no se encuentra en una empresa que vende ropa, su definición de audiencia podría ser «todas las personas que usan zapatos», o «todas las personas que usan una PC», o «todas las personas que usan teléfonos móviles», etc.

Sin embargo, la etapa Ver es excluyente.

Por ejemplo, no incluirá a nadie que no quiera usar ropa. O nadie que no quiera usar zapatos. O nadie que no use una PC (dependiendo en qué rubro se encuentre usted)

Esa es la etapa Ver.

En la etapa Pensar se encuentran «Todas las personas que usan ropa que piensen que necesitan ropa«.

Esencialmente, esto es un subgrupo de la audiencia Ver delineado hasta por la más mínima cantidad de intención (que podemos inferir por su comportamiento por ejemplo).

No sabemos cuándo van a necesitar ropa, pero sabemos que están pensando que necesitan nueva ropa.

En la etapa de consideración Hacer se encuentran «todas las personas que usan ropa, que piensan que necesitan ropa, y están buscando comprar ahora mismo«.

Es un subgrupo de la audiencia Pensar y quizás la audiencia más deseable del mundo.

Todos quieren un pedazo de esta audiencia. O toda!

Tres etapas de consideración distintas: Ver. Pensar. Hacer.

Es muy posible que, en el mundo real, el comportamiento de compra no sea siempre tan complejo como indican estas 3 etapas.

Quizás usted se levante a la mañana y simplemente vaya a una tienda a comprarse ropa (o un reloj caro, o un auto, o un juego de sillas). Hay audiencias que tienen ese comportamiento.

Pero mayormente, cada pieza es distinta para las personas normales.

Tenemos tres etapas de consideración y tres audiencias, consideradas desde el punto de vista del consumidor y no el nuestro.

modelo de negocios ver pensar hacer diferentes tipos de audiencia
Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Este modelo simple pero revelador nos permite mirar a todos nuestros esfuerzos de marketing digitales (y me atrevo a incluir a los no digitales) desde esta estructura e:

    • Identificar vacíos en nuestra estrategia de contenido en la web.
    • Identificar de verdad si nuestras iniciativas de marketing y publicidad son lo suficientemente amplias y están lo suficientemente optimizadas para cada etapa de consideración del cliente.
    • Responder a la pregunta: Estamos realmente midiendo la eficiencia / resultado / valor de cada etapa de manera óptima, o estamos juzgando a un pez por su habilidad para escalar un árbol?

Excelente. Es asombroso cuántos momentos ah-ha! va a tener.

El modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Contenido

Si trabajamos en ventas, lo único que nos importa son los puntos de contacto que generen una venta. Si trabajamos en marketing, lo único que nos interesa son los puntos de contacto con nuestros consumidores. Si trabajamos en atención al cliente, lo único que nos interesa es atender los teléfonos lo más rápido posible.

Todo bien por el momento.

Pero la piedra angular del éxito de una empresa es asegurarse de que haya un atractivo producto / contenido para que se interesen las audiencias en cada una de las 3 etapas: Ver – Pensar – Hacer.

Y eso viene antes de que usted piense en marketing, ventas, publicidad, tv, vía pública, etc.

Aplicado a lo digital… si su sitio web sólo tiene puntos de contacto con el único objetivo de que las personas compren algo de usted, entonces tendrá un éxito limitado…

… porque sólo estará apuntando a la etapa de consideración Hacer.

modelo de negocios ver pensar hacer punto de contacto de venta
Punto de contacto sólo enfocado a la venta (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Verá, si quiere hacer crecer su negocio, va a necesitar puntos de contacto para las etapas Ver (su audiencia más amplia posible), y para la etapa Pensar (llenar su túnel de ventas al principio, convencer a las personas tempranamente, construir relaciones, convertir a un costo más bajo).

De esa manera, cuando una audiencia decide conectar con usted digitalmente, usted tendrá un punto de contacto perfectamente preparado para esa etapa de consideración, sin importar qué etapa sea.

Incluso si aún no están listos para comprar, usted obtendrá una relación (aunque inicialmente sea tentativa).

Tomemos a ModCloth como ejemplo. Es un gran negocio por muchas razones.

Una razón clave, absolutamente clave, es que no es un negocio sólo enfocado en el Hacer. Tiene muy bien desarrolladas las estrategias de Ver Pensar.

Este hecho es muy claro cuando visitamos cualquier producto en su sitio web.

Hay un muy claro punto de contacto para la audiencia Hacer: ADD TO BAG (agregar al carrito).

En mayúsculas. Rojo.

Pero no se detienen allí.

modelo de negocios ver pensar hacer diferentes puntos de contacto para las distintas etapas
Diferentes puntos de contacto para las distintas etapas (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Si Se encuentra en las etapas de consideración Ver Pensar, hay una gran cantidad de puntos de contacto o interacción para usted (marcados en verde y naranja respectivamente).

Quizás usted sea un amante de la ropa (o zapatos, o accesorios, o muebles, o…) y quiera interactuar con esta marca comprando de forma online.

O quizás sólo le guste los consejos que dan y quiera suscribirse a su blog, o seguirlos en Facebook, Instagram, Twitter, etc… o cualquier otra interacción.

Si su negocio, como ModCloth, tiene estrategias de contenido para las etapas VerPensar usted está listo para poder alcanzar una estrategia de generación de ganancia verdaderamente redituable.

Caso contrario, usted tendrá comidas más pequeñas, sólo resolverá para una máxima más pequeña y aprovechará sólo una pequeña porción del negocio.

Es así de simple.

Quiero darle otro ejemplo sobre un área en la cual la mayoría de las compañías no piensan detenidamente en cuanto se refiere a la estrategia para sus puntos de interacción: la mejor plataforma creada para el humano hasta el momento, los dispositivos móviles.

WalmartLabs tiene a miles de personas imaginando el futuro de Walmart. Una de sus tres áreas claves de innovación son los teléfonos móviles.

Si usted se baja su aplicación fruto de estos esfuerzos, qué gran problema está resolviendo para Walmart? Veamos…

modelo de negocios ver pensar hacer experiencia mobile
Experiencia Mobile (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

En esta app usted puede comprar productos, ver la oferta del día, escanear códigos de barra y QR, ver direcciones y horarios de las sucursales y también puede recibir un e-ticket (pero no usarlo para devoluciones).

Todo lo que usted podría esperar.

100% apuntado a la etapa Hacer y sus clientes existentes. Eso es todo.

Y qué pasa con la gente que aún no es cliente de Walmart? Qué pasa con la gente que quizás aún no esté lista para comprar en este momento? Son una causa perdida?

Qué pasa con las etapas de Ver Pensar?

Miremos a la compañía Walgreens. Esta también tiene una aplicación móvil. Y creo que es un buen ejemplo de VerPensar Hacer.

No es sorpresivo que sean buenos en la etapa de consideración Hacer. Como la aplicación de Walmart, usted puede comprar cosas y la experiencia es óptima.

 

modelo de negocios ver pensar hacer experiencia mobile
Experiencia Mobile etapa Hacer (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Excitante, verdad? Se vuelve mejor.

Para la etapa de consideración Pensar tienen cosas realmente útiles como los recordatorios de tomar las pastillas.

Qué manera inteligente de estar en permanente contacto con el usuario!

modelo de negocios ver pensar hacer experiencia mobile
Experiencia Mobile etapa Pensar (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

No está directamente conectado a hacer que las personas compren ahora, pero seguramente lo estarán en el futuro.

Y cuando estén listos para comprar, hay maneras inteligentes de conseguir sus rellenados, o incluso mejor, simplemente escanear la prescripción de la botella que obtiene en Walmart, y en un segundo transferir esa prescripción a Walgreens!

Walgreens también intenta valientemente de resolver para la etapa de Ver (que contiene la audiencia más amplia posible).

La app está integrada con Instagram, que instantáneamente trae una audiencia gigantesca de personas que podrían como podrían no haberse dirigido a Walgreens o siquiera haber pensado en interactuar con la aplicación móvil.

También tiene incorporado un editor de fotos donde puede usar cualquier foto de su teléfono y editarla.

Además tienen una funcionalidad muy interesante donde puede crear una cuenta (punto de contacto!) y ganar premios cuando camina, corre e ir midiendo su progreso de peso

Qué manera genial de conectar con una audiencia más grande, más allá de los clientes actuales, una audiencia que quizás no quiera comprar ahora.

modelo de negocios ver pensar hacer experiencia mobile
Experiencia Mobile etapa Ver (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Hay tantas otras cosas que Walgreens podría hacer para optimizar en lo que se refiere a la etapa Ver.

En el medio de la imagen anterior puede ver más ideas que atraerían a esas personas que no están listas para comprar, o que pienso en tu marca de tanto en tanto pero quizás esté mejor dispuesto en el futuro a darte mi tiempo y conectar; y quién sabe, quizás convertirme en un valioso cliente.

Por qué no crear una funcionalidad que me alerte cuándo comprar algo? Quizás me pueda decir cuándo puedo conseguir los mejores precios.

Por qué no me deja escanear la comida de mi cocina y decirme qué podría cocinar con ella?

Walgreens hace un excelente trabajo aplicando un pensamiento no normal.

Ahora que tienen una estrategia de contenido VerPensarHacer, el siguiente paso obvio es descifrar como crear una estrategia de marketing que esté a la altura.

Hagamos eso.

El modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Marketing

El primer paso hacia una excepcional estrategia de marketing Ver – Pensar – Hacer es echarle un profundo vistazo a lo que está haciendo hoy.

Todo empieza con una pregunta.

Por ejemplo: Cuando hacemos publicidad, a quién estamos intentando resolverle un problema? Es para la audiencia en etapa Ver? En la etapa Pensar? O en la etapa Hacer?

La respuesta a esa simple pregunta tendrá un impacto increíble en la ejecución de ese programa de marketing.

Si es para la audiencia en la etapa Ver:

  • La creatividad de su anuncio será amplia.
  • El target de su/s campaña/s será demográfico, psicográfico o geográfico (basado en dónde hace está y hace su negocio)
  • El principal objetivo de su anuncio será branding (reconocimiento de marca o brand awareness).

Si es para la audiencia en la etapa Pensar

  • La creatividad de su anuncio será un poco más específica (hay diversas maneras de identificar la intención de los usuarios)
  • Su estrategia de targeting será más precisa (sitios específicos, anuncios basados en contenido o a una categoría de producto en particular)
  • El propósito será presentar el valor de su marca, pero también hacer un intento de contacto directo con la marca (micro conversiones, por ejemplo, como que le den su email, que vea un video, que se baje su app).
    Una manera sutil de comenzar una relación más duradera y fuerte, con la posibilidad de que se convierta en cliente.

Si es para la audiencia Hacer:

  • La creatividad de su anuncio será definitivamente más precisa (muchas señales de intención de ser posible).
  • Su estrategia de targeting será específicamente enfocada en la intención.
  • El objetivo será obtener una ganancia. Si su audiencia está dispuesta a gastar, entonces tiene que aparecer primero y darles lo que están buscando.

Puede realizar este ejercicio para todo lo que haga:

modelo de negocios ver pensar hacer enfoque de marketing para cada etapa
Enfoque de Marketing para cada etapa (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Si estoy haciendo SEO (Search Engine Optimization) para el grupo de palabras claves xyz… para qué etapa realmente estoy optimizando? VerPensarHacer?

Sí, habrá casos en que la respuesta será clara.

Pero muchas veces se encontrará con que las palabras clave contienen una intención, y si piensa detenidamente sobre la etapa de consideración y la audiencia, creará diferente contenido para cada Landing Page, diferentes Calls To Action (CTAs), diferentes tipos de estrategias de optimización y todo lo demás.

Lo mismo para PPC (Pay Per Click), sus links de afiliación y sus programas de mail marketing.

Enviará un mail tipo A a las personas en la etapa Ver y un mail tipo B a las personas en la etapa Pensar.

Ponga todos sus activos de marketing sobre la mesa y pregúntese: qué está resolviendo y está realmente apuntando a la etapa de consideración apropiada (Ver, Pensar, Hacer)?

La claridad del marketing viene de entender (realmente entender) qué es lo que está resolviendo desde el punto de vista del consumidor.

Usted quiere ventas, sí. Pero es una horrible estrategia de marketing hacer una campaña de COMPREME A MI AHORA para las personas que se encuentran en la etapa de Ver.

Al final de este ejercicio, usted tendrá un gran entendimiento de qué está resolviendo cada una de sus estrategias de marketing, adquisición, etc.

modelo de negocios ver pensar hacer enfoque de marketing para cada etapa
Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Y como plus, también puede realizar preguntas realmente difíciles.

Tomando como ejemplo el cuadro aquí arriba, Display está sólo enfocado en la etapa Ver, personas que usan ropa.

Puede preguntar dos cosas:

  1. Está la creatividad, el targeting y el propósito de nuestro anuncio propiamente alineados con la etapa de consideración y con la audiencia?
  2. Es esto todo lo que podemos realizar con la publicidad de display en internet?

La respuesta a la pregunta uno mejorará su efectividad actual.

Puede asegurarse que la creatividad, el targeting, el propósito y la subsecuente experiencia móvil o desktop están optimizadas para la etapa de consideración Ver y su audiencia.

La respuesta a la pregunta dos puede resultar más problemática.

Claro, con toda la data a la que tenemos acceso, con todo el análisis de comportamiento que podemos observar, y la increíble creatividad que podemos desplegar a lo largo de todas las plataformas digitales, es verdaderamente horrible usar los anuncios de display como si fueran comerciales de TV o gigantografías en la vía pública glorificadas.

Podemos. Hacer. Mucho. Mucho. Más!

Entonces, por qué no lo hacemos? Por qué el uso limitado del display? Es nuestro departamento de marketing? Es nuestra capacidad? Es nuestra agencia? Es nuestra falta de ambición? Qué es?

Estas son preguntas difíciles de responder. Pero son exactamente el tipo de preguntas estratégicas que necesitan ser respondidas para poder maximizar el impacto de nuestro marketing y monetizar la oportunidad que existe en las tres etapas de consideración.

Este tipo de discusiones que desafían los preconceptos llevan a un mejor entendimiento de la estrategia de marketing y nuestra efectividad actual monetizándola.

Como también una nueva estrategia que resuelva hacia nuestra máxima global.

En este caso, por ejemplo, la discusión resultaría en una completa nueva forma de pensar acerca del display…

modelo de negocios ver pensar hacer display en cada etapa
Utilización de Display en cada etapa (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Ahora cubrimos cada etapa de consideración (sólo porque los anuncios de display pueden funcionar en cada etapa), y en cada una de ellas, usamos la publicidad de display exquisitamente creada para esa específica etapa de consideración y audiencia.

  • No corremos más anuncios en redes sociales con mensajes de etapa Hacer, simplemente no funciona (aunque sí mezclado con otros medios).
  • No más mensajes centrados en el producto en la etapa Ver.
  • No más anuncios de  COMPRE AHORAAAAAA en YouTube.

Una estrategia de display que pone a su audiencia y etapa de consideración primero y envuelve la creatividad de las piezas publicitarias, el targeting y el propósito alrededor de ella.

Bravo! Bravo!

Para su compañía / industria probablemente termine creando otro mapa.

Quizás todos estén equivocados y Facebook es el mejor regalo para su industria porque apunta a etapas de consideración Hacer.

Genial.

Mueva sus anuncios de display de redes sociales a la etapa Hacer. Adapte su creatividad, targeting y propósito. Ganancia.

Enfóquese en los pasos que vimos en este ejercicio, las preguntas que hemos hecho y las consideraciones que hemos realizado.

Lo mejor de todo es que puede usar esta misma plantilla para todo su marketing.

Veamos la imagen original otra vez.

modelo de negocios ver pensar hacer enfoque de marketing para cada etapa
Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Recuerde las preguntas que hicimos. Lo llevarán a estas discusiones…

Por qué ese PPC está sólo siendo apuntado a personas que quieren comprar ahora cuando hay 14.6 millones de consultas en buscadores que fácilmente pueden identificarse para las etapas Pensar Ver?

Por qué ese SEO (Search Engine Optimization) sólo está enfocado en nuestra terminología de marca y nombres de producto, cuando hay 9 millones de búsquedas asociadas con una intención en la etapa Hacer y 14.6 millones de búsquedas que podemos identificar en las etapas Ver  Pensar?

Oh y qué tal ese pequeño intento de SEO arriba de todo? Qué es lo que estamos intentando conseguir, y por qué no tenemos nada en la etapa Pensar?

Por qué su programa de afiliación sólo está apuntado al fondo de la etapa Hacer?

Oh, tiene sentido…

Son las personas que googlearon «cupón de descuento para [nombre de marca]» luego de ver «Tienes un cupón? Ingréselo aquí» en tu carrito de compras 🙂

También quizás le hagan esta pregunta: Momento, no tenemos canales de Facebook, Twitter y Google +? No twiteamos demasiado? Sí? Y qué está resolviendo eso? Por qué compraste todos esos anuncios de Facebook el mes pasado? Hmmm… No estamos demasiado seguros de lo que estamos haciendo, quizás deberíamos preguntarle a Juan, el chico que maneja las redes sociales…

En cada área donde haya preguntas, optimice para lo que hace actualmente (pregunta uno) y luego piense cuál es la mejor manera de expandir sus esfuerzos para aprovechar la ventaja de la oportunidades disponibles (pregunta dos).

Cuando haga esto último, terminará rehaciendo el ejercicio que hicimos arriba con la publicidad de display al marcarlos como anuncios de contenido, remarketing, ofertas, productos, social, etc. Cada uno para su etapas de consideración óptima.

Hará esto mismo con su publicidad paga, con SEO, con YouTube, con su programa de afiliados, con su email marketing y cualquier otro canal o punto de contacto que tenga en su empresa.

Es probable que termine con una imagen como la siguiente:

modelo de negocios ver pensar hacer distintos canales y puntos de contacto para cada etapa de consideración del consumidor
Utilización de canales en cada etapa (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

O quizás su esquema se vea completamente diferente. Quizás usted sea B2B o una organización sin fines de lucro, o un negocio para adultos.

Eso está bien. Diferente está bien.

Es el ejercicio lo que importa.

El modelo Ver – Pensar – Hacer: Estrategia de Medición

En primer lugar… por qué teníamos una pobre y dispersa estrategia de marketing?

Por qué la empresa no tenía una robusta estrategia de marketing como la de la imagen anterior? Por qué no estaba monetizando la totalidad de las oportunidades?

Por qué no estaba optimizada para VerPensarHacer?

La explicación es muy simple.

modelo de negocios ver pensar hacer PPC para cada etapa de consideración del consumidor
Utilización de PPC en cada etapa (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Creo que está relacionado con elegir las métricas de éxito equivocadas. O si lo prefiere, haber elegido los KPIs (Key Performance Indicators) incorrectos.

La compañía se obsesiona con la tasa de conversión de ventas*. Y sí, las conversión es importante, pero no debería obsesionarse con eso.

La conversión de ventas juzga todo por la habilidad de traer dinero. Nuevamente, importante.

* En el post original, Avinash hace referencia a la tasa de conversión como si sólo se aplicara a las ventas como objetivo final.

Pero la tasa de conversión puede aplicarse a cualquier paso en nuestro túnel de ventas. 
Puede informarse más sobre esto en nuestro detallado post haciendo click aquí.

Incluso en la etapa Pensar, nosotros podríamos medir nuestra tasa de conversión por nuestra capacidad de convertir a visitantes en leads o suscriptores.
Si tuviéramos 1000 visitantes en nuestro sitio web, y de ellos 100 se convierten en leads, nuestra tasa de conversión para ese KPI (leads) sería del 10%.

La tasa de conversión no sólo se aplica a las ventas y es por eso que se aclara "de ventas" en los párrafos anteriores.

Pero, dependiendo del punto de referencia que quiera usar, la tasa de conversión para la industria del ecommerce se encuentra alrededor del 2%.

Está juzgando el éxito de su entera estrategia de marketing a través de una mira de 2%. Y cuando hace eso, toma malas decisiones acerca de la efectividad de su marketing.

Sólo las personas en la etapa de consideración Hacer están listas para comprar, o cerca de estar listos para comprar.

Usted debería absolutamente medir el éxito de su etapa Hacer basándose en esa métrica.

Sabe por qué? Porque la etapa de consideración es igual a su marketing que a su vez, coincide con la métrica.

Pero todo eso se desmorona cuando trata de juzgar el éxito de sus campañas de marketing para las etapas VerPensar usando la tasa de conversión de ventas.

En esas etapas, la audiencia simplemente no está lista para comprar. No está lista para un agresivo aumento del interés, o su deseo de convencerlos de que se interesen por su producto.

No aún. Aún no se encuentran allí.

Visualmente, cuando usted mide Ver Pensar  usando sólo la tasa de conversión de sus ventas, esto es lo que está haciendo…

modelo de negocios ver pensar hacer medición del modelo sólo basándose en las ventas
Medición de éxito sólo basándose en la tasa de conversión de ventas (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

Estaría juzgando a un pez por su capacidad de trepar un árbol.

Una pequeña minoría se convertirá en comprador, pero la mayoría no. Simplemente no están listos. Aún no se encuentran en esa etapa de consideración.

Pero usted usa la tasa de conversión sobre el total de sus ventas, nota que prácticamente no hay ninguna y mata las campañas.

Corta las piernas para intentar correr más rápido.

PPC funciona para las etapas Pensar Ver. Le ayuda a encontrar a las personas que usan ropa y las personas que usan ropa que piensan que necesitan ropa.

Pero si utiliza una vista imprecisa de lo que es el éxito, como las ventas, no encontrará a estas personas.

Perderá la chance de interactuar con ellos, no podrá crear una conexión en las etapas de Ver Pensar, y para el momento que estén en la etapa Hacer, quizás nunca le den una chance de que usted pueda hablarles.

Una muerte silenciosa, usted no sabe cuánto está perdiendo.

Esto me enoja porque detiene a las compañías, pequeñas y grandes, de poder tomar ventaja de todas las increíbles posibilidades digitales.

Esta es la razón por la cual me encuentro a diario con personas que dicen:

  • «No hacemos display, no funciona!»
  • «Retiramos todo nuestro dinero de Facebook, es imposible vender autos allí»
  • «YouTube es pésimo para llevar gente a nuestras tiendas»
  • «Es una pérdida de tiempo y dinero usar búsqueda paga para las palabras del comienzo de nuestro túnel para nuestros consumidores»

Me enoja tanto.

Este modelo de negocios arregla ese problema.

Lo alienta a usar la estrategia de medición óptima para cada etapa de consideración.

Use métricas de la etapa Ver para medir el éxito de sus campañas para la etapa Ver.

Use métricas de la etapa Pensar para medir el éxito de sus campañas para la etapa Pensar.

Use métricas de la etapa Hacer para medir el éxito de sus campañas para la etapa Hacer.

Evalúe el éxito utilizando una métrica que le indique si esas campañas de marketing, con creatividad publicitaria única, targeting y propósito en cada etapa, están logrando lo que se supone que deben lograr.

Juzgue al pez por su capacidad de nadar.

Una vez que tenga sus áreas de enfoque de marketing óptimamente alineadas con sus respectivas etapas de consideración, trabaje con un analista de datos de su compañía (o contrate uno, o aprenda usted), para identificar las métricas que le servirán para medir la performance en cada etapa.

Este es un aproximado de cómo debería verse:

modelo de negocios ver pensar hacer medición del éxito del modelo para cada etapa
Medición de éxito para cada etapa (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

En la etapa Ver simplemente está tratando que la gente que usa ropa (/usa teléfonos/ usa computadoras / va al dentista) reconozca su marca.

Eso. Es. Todo.

Esta es la audiencia más amplia que usted pueda encontrar.

En vez de medir su éxito con las métricas de la etapa Hacer, use la cantidad de interacciones que tuvieron sus anuncios.

Por ejemplo, si toma la home de su sitio web, juzgue el éxito dependiendo de cuántas personas interactuaron con ella.

Si su estrategia está enfocada más en lo social, mida el éxito basándose en las métricas de las redes sociales: conversaciones, amplificación (shares), aplausos (likes).

Para display y SEO, considere medir el incremento de reconocimiento de marca.

Algunos de esos medios le llevarán tráfico a su sitio web, mida su efectividad en la cantidad de nueva audiencia de la etapa Ver (siempre y cuando sus anuncios estén apuntados a la audiencia correcta, su negocio puede verse lastimado si atrae a las personas incorrectas).

Y así con cada uno de sus medios. Alinee óptimamente la medida del éxito con lo que esté tratando de lograr en cada etapa de consideración.

En la etapa Pensar, las cosas se vuelven un poco más sexy.

Usted sabe que algunas personas en su audiencia están pensando en algún resultado, aún no están listos para comprar (quizás algún día, pero definitivamente no la mayoría).

Eso está bien. Vamos a optimizar nuestro marketing y nuestra forma de medición para tomar ventaja de la etapa Pensar.

Queremos que la gente actúe con nuestros anuncios (Click Through Rates).

Si llegan a nuestro sitio (mobile o desktop), queremos que no reboten y que interactúen con el sitio (% de scroll en la página).

Y queremos que algunos completen algunas micro conversiones comenzando una relación con nuestra marca (valor del objetivo por visita).

Finalmente, queremos saber si algunos de estos canales (display, PPC, YT, Email, etc) están interactuando con nuestra audiencia en la etapa Pensar que puedan convertir en el futuro (% conversiones asistidas).

En la etapa Hacer, bueno, no tengo que explicar esa demasiado. Ya está obsesionado usted con esas métricas.

La única sorpresa puede ser la Lealtad. La Lealtad puede ser una poderosa métrica para la etapa Hacer que expone el comportamiento de un cliente realizando múltiples visitas llevándolas a realizar una conversión de venta.

Qué tan genial es eso?

La creatividad del anuncio, el targeting y el propósito juzgados de acuerdo al trabajo que se supone que deberían hacer.

Ahora puede matar todo lo que no funcione de acuerdo a estas nuevas métricas, porque usted ya no está juzgando al pez por su habilidad de trepar un árbol.

(Por cierto, usted puede elegir diferentes tipos de métricas para su negocio, sólo asegúrese de que estén alineadas para cada etapa de consideración.)

Igualmente, quisiera hacer una mención. A pesar de que ahora no mediremos todo de acuerdo a las ventas que trae, no podemos renunciar a un alto nivel de responsabilidad.

Mediremos la eficacia en función de los costos en cada etapa, juzgaremos eso de acuerdo al valor económico entregado en cada etapa, nos aseguraremos que cada dolar invertido en publicidad sea costo-efectivo.

Seguramente muchos de ustedes piensan «Bah, a quién le importa? Esto pareciera ser sólo un problema de una empresa grande. No tengo un analista. No tengo todas estas plataformas de publicidad. Apenas soy yo y mi sobrino manejando esta empresa»

Este modelo también funciona para usted.

Su PYME se parecerá más a esto:

modelo de negocios ver pensar hacer medición del éxito del modelo para cada etapa - PYMES
Medición de éxito para cada etapa – PYMEs (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

En pocas palabras, utiliza todas las mismas métricas, solo que con una profundidad y amplitud ligeramente diferentes (elija las que sean más relevantes para usted).

Todo marketing gratuito, cada uno adaptado a su necesidad. Ah, y también todas las métricas gratuitas, el 100% de las cuales puedes medir en este momento de forma gratuita utilizando algo maravilloso como Google Analytics.

Ahora está verdaderamente listo para tomar ventaja de todas las ventajas que el mundo digital ofrece, a través de una audiencia amplia, optimizando mediante métricas relevantes, todo lo cual impulsará su éxito online como offline a largo plazo.

Vaya, y gane a lo grande.

Epílogo: El modelo Ver – Pensar – Hacer – Cuidar

La vida no termina cuando obtenemos una orden de un cliente. No termina cuando conseguimos el primer contrato B2B.

Ese es sólo el primer paso hacia su éxito, hacia nuestro éxito.

Cualquier negocio que no se enfoca con vehemencia en su base de clientes actuales está siendo tonto.

Es por eso que este modelo de negocios tiene un cuarto elemento: Cuidar.

No me gusta la palabra Retener, que es típicamente usada para describir este cuarta etapa. No me gusta porque viene con la connotación de que estamos teniendo a alguien como rehén.

Retangamos nuestros clientes o escaparán!

Con esa palabra vienen estrategias patéticas que suelen poder ser resumidas en Qué es lo mínimo que podemos hacer para retener a nuestros clientes?

Podemos apuntar más alto.

Recuerdan esa aplicación de Walmart? Apenas tratando de retener (y por supuesto, nada para expandir las audiencias o mimarlas).

No quiero que se sienta satisfecho con lo menos que puede hacer. No aspire sólo a retener.

modelo de negocios ver pensar hacer cuidar
No se conforme con sólo «retener» a sus clientes, cuídelos

Quiero que sigamos apuntando aún más alto.

Tengo una filosofía en la que sólo considero que alguien es un cliente si compran por segunda vez. Me gusta eso.

En la primera compra, el cliente lo prueba. Podrá odiarte. Podrá odiar su producto. Podría volverse pobre / rico.

Podrían … tantas cosas podrían salir mal.

Pero si vuelven a comprar otra vez, consideremos que son un cliente.

Aquí está el cuarto elemento del modelo de negocios Ver – Pensar – Hacer:

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Modelo de Negocios Ver – Pensar – Hacer -Cuidar (Fuente: Occam’s Razor by Avinash Kaushik)

 

Cuide a sus consumidores, aquellas personas que compraron de usted más de dos veces.

Cualquier compañía que trate a sus clientes de forma indulgente tendrá que invertir menos en conseguir nuevas personas que entren a su tienda.

En cambio, crean un boca a boca.

Crean embajadores de su marca.

Crean vendedores de su marca.

Sus clientes actuales le proveen un margen en tiempos difíciles, son… geniales.

Pero, al igual que con sus nuevos consumidores, necesita tener una increíble estrategia de contenido, marketing y medición para ellos.

Sitios web especiales (quizás alguna sección exclusiva), aplicaciones customizadas, estrategias específicas para ellos en redes, búsqueda y display.

Los clientes existentes necesitan su propia estrategia de Ver – Pensar – Hacer.

Espero que este post le de suficiente material como para poder crear una estrategia que le permita Cuidar a sus consumidores existentes.

Este es un post original de Avinash Kaushik, autor de 2 bestsellers (Web Analytics 2.0 & Web Analytics: An Hour A Day), también trabaja en Google como Digital Marketing Evangelist desde el 2007 simplificando el marketing complejo. Click aquí para ver el post original.
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