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Esto que está a punto de leer son las lecciones que hemos aprendido en «el mundo real» después de correr incontables campañas de anuncios de Facebook.
Una vez que haya terminado tendrá una clara idea de lo que funciona, lo que no y por qué.
Facebook es gigante.
Es la red social más grande del mundo, con más de 2.20 mil millones de usuarios activos, desde directores generales de empresa hasta estudiantes y compañías; 66% de los cuales inician sesión diariamente con un tiempo promedio en página de 40 minutos.
Resulta lógico que usted quiera invertir su dinero en campañas publicitarias de Facebook, pero a pesar de que la comunidad está claramente allí, conectarse con ellos desde un punto de vista de comercialización no siempre es fácil.
Hoy le ayudaré con eso.
Facebook es la plataforma de publicidad más cuestionada de todas. Comentarios negativos acerca del alcance, del costo de los clicks, de la veracidad de las métricas las encontrará por doquier.
Pero entonces, cómo es que la ganancia de la plataforma sigue creciendo?
Sabe lo que pienso? Creo que todas las empresas intentan correr anuncios de Facebook, fallan y luego culpan a la plataforma.
La mayoría de las personas fallan en lograr que los anuncios de Facebook trabajen para ellos.
No entienden a su público objetivo, por lo que colocan anuncios en los muros de las personas equivocadas, etc.
Incluso si usted es un completo novato, luego de leer este post, tendrá una buena comprensión y sabrá cómo obtener mayor rédito promocionándose con los anuncios de Facebook.
Lo digo en serio.
Anuncios de Facebook vs Posteos Orgánicos de Facebook (una mala noticia)
Para las marcas, sólo publicar en Facebook ya no es suficiente, especialmente para los que recién comienzan.
Existe una especie de lucha interna, una oferta y demanda entre la ganancia de Facebook y el objetivo principal de Facebook.
Por un lado, Facebook quiere generar más ganancia a través de anuncios pagos, y por el otro, no quiere perder el objetivo principal por el cual la plataforma fue creada: el intercambio de historias reales entre personas.
Imagine si su muro se llenara de publicidad y/o ofertas de las páginas de Facebook? La «red social» en sí, dejaría de tener sentido.
Es por eso que a través de los años, Facebook ha ido disminuyendo el alcance orgánico de las Páginas de empresas (Fan Pages), haciendo que los que quisieran promocionarse, tuvieran que invertir en anuncios pagos, priorizando el alcance orgánico de las personas reales.
En Enero de 2018, Facebook hizo una última (gran) actualización de su algoritmo, reduciendo aún más el alcance orgánico.
Desde dicha actualización, el alcance orgánico (no pago) de un post de Facebook se ha reducido a un mísero ∼2% – ∼3%.
Eso significa que si usted tiene 1000 seguidores en una página, ese post será visto por 20 – 30 personas.
De esta manera, Facebook se ha convertido en una plataforma «Pay to Play» (pague para jugar) para los negocios y empresas que quieran promocionar sus productos o servicios en la red social.
La buena noticia es que la plataforma de publicidad de Facebook le permite concentrarse y especificar el tipo de personas que está buscando. Puede orientar por ubicación, datos demográficos e intereses.
En esta guía, le mostraré los conceptos básicos de cómo usar Facebook a su favor.
La guía está dirigida al principiante que quiere una introducción a la comercialización de su negocio en la red social más grande del mundo.
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Principales razones para correr campañas publicitarias en Facebook
Los anuncios de Facebook son súper redituables si sabe lo que está haciendo.
Casi todos los marketers (96%) consideran que la publicidad de Facebook es la opción paga más efectiva de todas las redes sociales, según un estudio de eMarketer.
Como Facebook obtiene toneladas de datos de sus usuarios, quienes ingresan voluntariamente en su perfil (datos como edad, ubicación e intereses), tienen una buena idea de quiénes son los usuarios y qué cosas les gusta.
Por lo tanto, puede servir anuncios orientados específicamente a sus intereses que les muestren los productos que probablemente comprarán, los sitios que les gustan o los eventos a los que les gustaría asistir.
Por ejemplo, mientras escribo este post de blog para usted, tuve que navegar internet buscando información sobre anuncios de Facebook para compartir y validar mis opiniones.
Es por eso que cuando voy a mi muro, naturalmente, Facebook entiende que estoy interesado en «anuncios de Facebook» y por eso me muestra la siguiente publicidad:
El gran secreto del éxito de los anuncios de Facebook es que intentan integrarlos dentro de las historias orgánicas de sus amigos y/o familiares.
Contrario a YouTube por ejemplo, que nos obliga a ver al menos 5 segundos de un anuncios antes de comenzar a reproducir el video que queremos ver (quién no odia los anuncios de YouTube?).
Por lo tanto, la publicidad en Facebook es en pocas palabras, pagar para colocar promociones y ofertas de productos en las noticias de un público específico y con intereses específicos.
Anuncios de Facebook – Mejores Prácticas
La publicidad de Facebook no es muy diferente a cualquier otro tipo de marketing en línea.
Al igual que en otros canales, exige que cree contenido relevante y fácil de entender que incluya un gancho que su público objetivo encontrará atractivo.
Sin embargo hay mejores prácticas que usted puede seguir a la hora de crear sus campañas y anuncios de Facebook:
1. El texto de su anuncio debe ser claro y directo
Definitivamente el mejor consejo que puedo darle es que el texto de su anuncio sea claro y directo.
Su anuncio debe indicar explícitamente al espectador quién es, qué hace y qué beneficio recibirá al hacer click en el botón.
Cualquier vaguedad o generalización en su copia del anuncio dará lugar a la confusión del espectador, generando fricción, bajas tasas de clicks y bajas tasas de conversión.
Este es un ejemplo de un texto mal redactado, vago y sin especificidad:
Su usuario necesita pensar demasiado sobre el texto de este anuncio.
Qué es lo que hace esta aplicación realmente? Nadie se levanta pensando: «Hoy voy a bajar una aplicación de Android que cambie mi vida dramáticamente«.
Este anuncio contiene un texto incorrecto porque no le dice a la audiencia nada sobre la aplicación o cómo el hacer click en el anuncio beneficiará al espectador.
Decir que «algo puede cambiar tu vida dramáticamente» es vago.
Hay un sinfín de cosas diferentes que podrían cambiar drásticamente la vida de una persona.
Este texto del anuncio de Facebook sería mejor si explicara lo que la aplicación realmente hace de una manera clara y directa.
Seguramente en este momento usted está pensando «De qué tratará esta aplicación?…»
Asumamos por un momento, dado que el elefante parece vestido de detective, que es una aplicación que protege nuestros datos.
PRO TIP: Note todo el trabajo mental que estamos haciendo, sólo para determinar si haríamos click en este anuncio! Usted realmente cree que la gente pierde su valioso tiempo analizando anuncios que le aparecen sin ser pedidos?
Este anuncio podría tener mejores chances de ser clickeado si por ejemplo dijera: «Proteja su información (y sus contraseñas) de ataques cibernéticos con esta premiada aplicación».
Otro anuncio mal redactado:
Si bien es levemente mejor que el anterior ya que al menos plantea un escenario y nos indica que (sea lo que sea) debería facilitar las cenas familiares, de qué es este anuncio? De qué trata? Es una aplicación? Un restaurante? Un mercado? Un delivery?
Demasiado para un espectador…
Veamos un ejemplo de un anuncio bien redactado:
Este anuncio establece en términos muy concretos lo que un espectador puede esperar si hace click en el anuncio.
Sabemos que el anuncio se trata de reservar un crucero y, si hacemos click en él, podemos esperar una promoción de crédito a bordo de $300.
Es claro, directo y es probable que tenga un porcentaje de conversiones y clicks muy alto.
Si tengo que ponerme realmente quisquilloso, modificaría levemente el orden de las palabras para poner por delante el beneficio que obtendría nuestra audiencia al clickear en él.
Mi texto final sería: «Obtenga $300 de crédito a bordo reservando un crucero a Alaska hoy!«
Este es un error muy común en las comunicaciones de las empresas y negocios, poner por delante lo que la empresa quiere (que el usuario haga una reserva) y luego, con menor importancia, lo que el usuario obtiene ($300 de crédito a bordo).
PRO TIP: Siempre comience el texto de sus anuncios con lo que el usuario obtendrá al clickear en él. Las primeras palabras de un texto son las que tienen más peso, de no encontrar satisfacción o gratificación en ellas, el usuario jamás leerá el resto del anuncio.
Veamos otro anuncio bien redactado:
Software de contabilidad online para no contadores
La propuesta de valor es excelente. Un software de contabilidad para no contadores.
Nuevamente, quizás yo alteraría el orden del texto.
Primero, no es necesario nombrar la marca «Freshbooks» nuevamente en el texto, ya que está presente en el título del anuncio.
Mi texto final sería: «Simplifique su contabilidad online para poder concentrarse en correr su negocio»
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Además de redactar el texto de forma clara y directa, el anuncio siempre debe incluir una llamada a la acción. En el anuncio de Royal Caribbean, el llamado a la acción es «Reserve un crucero a Alaska hoy«.
Aquí hay otro ejemplo de un llamado a la acción en un anuncio de Facebook:
«Get started with $300 in credit» (Comience con $300 de crédito) es el llamado a la acción. (Sé que me vuelvo repetitivo, pero vea como hasta las grandes marcas cometen errores en la redacción de sus anuncios. En este caso el anuncio de Google debería tener más éxito si dijera «Obtenga $300 para gastar en Google Cloud Platform registrándose ahora»).
Otras llamadas a la acción que puede usar en los textos de anuncios de Facebook incluyen:
- Obtenga un 10% de descuento comprando ahora.
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Una fuerte llamada a la acción puede mejorar enormemente su tasa de clics en los anuncios de Facebook, y por supuesto, ésta debe estar acompañada por una fuerte propuesta de valor.
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3. Invierta en sus imágenes
En la actualidad, y especialmente a medida que avanzamos en el 2018, la apariencia de las imágenes o videos que utiliza en su publicidad es más importante que nunca.
Su creatividad publicitaria debe actuar de dos maneras…
- Como una representación visual de su propuesta de valor, cualquier mensaje que quieras retratar para el usuario final.
- Como un elemento que genere confianza en su marca.
Sus consumidores esperan que las cosas en Internet sean y se vean de forma profesional.
Usted también! Quiere hacer una prueba ahora mismo?
De las dos opciones que se muestran debajo (A y B), qué zapato es de mayor calidad?
Invierta en gráficos y videos que se vean tan bien como usted conoce su marca y producto.
PRO TIP: Ojo, si usted apunta a un mercado que está "buscando precio", es posible que una imagen de alta calidad haga que su marca se perciba como una marca cara siendo perjudicial para su negocio. Tenga en cuenta eso a la hora de elegir qué imagen usará para representar sus productos.
Asuma (y sepa) que su audiencia NO LO CONOCE ni a usted ni a su marca.
Piénselo como si fuera una primera cita.
Usted se arreglará, perfumará y vestirá con la mejor ropa que tenga a disposición. Haga lo mismo con sus anuncios de Facebook.
Nota: Quizás, si usted apuntara a un público al que no le importa tanto la calidad, sino el precio, la primera foto podría funcionarle mejor. En definitiva depende del mercado al cual esté apuntando.
También asegúrese de que no está usando imágenes irrelevantes como cachorros de perros o mujeres, sólo para llamar la atención de alguien…
El objetivo de su anuncio es más que llamar la atención de alguien.
Es para captar la atención de la persona adecuada, retratar un mensaje para ellos, y luego, siempre y cuando sea relevante para el usuario final, este tomará medidas.
Aquí hay grandes ejemplos de anuncios cuya creatividad realmente refleja el mensaje:
Le queda a usted alguna duda de qué es lo que hace y cómo funciona el producto?
Es un excelente ejemplo de un anuncio bien hecho.
Aquí otro:
Excelente anuncio mostrando las cualidades del producto y la no diferencia entre las afeitadoras de mujeres y hombres.
En este caso en particular apuntando a un nuevo mercado, las mujeres.
Estos son dos ejemplos de imágenes claras, que reflejan el beneficio, funcionamiento o cualidad del producto.
PRO TIP: Es necesario diferenciar cuándo es conveniente mostrar el funcionamiento del mismo. Si usted vende un taladro regular, probablemente no sea la mejor opción. Pero si vende un taladro que atraviesa concreto, madera, columnas de hierro sin cambiar la mecha, será una buena opción.
4. Pruebe sus imágenes, titulares y textos
Una vez que haya escrito un anuncio de Facebook con:
- Un texto claro y directo.
- Una fuerte llamada a la acción (CTA).
- Una imagen y/o video que represente el beneficio de su producto.
…puede lanzar su primera campaña publicitaria.
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Ya descargó nuestro Top 10 mejores anuncios de Facebook? Descargue, inspírese y cree sus propios anuncios de bajo costo y alta conversión. Utilice los conceptos y estructuras para crear sus propios anuncios. Haga click aquí para descargarlo >>Dependiendo de su presupuesto, en un par de días debería comenzar a ver una gran cantidad de datos en su panel de estadísticas de Facebook.
Verá datos como cantidad de impresiones, porcentaje de clics, número de participaciones por anuncio y porcentaje de conversiones (si tiene configurado el seguimiento de conversiones; de lo contrario, puede encontrar estos datos en Google Analytics si tiene configurados Objetivos).
Para mejorar su porcentaje de clics y su tasa de conversión, debe comenzar a probar /testear las imágenes, los titulares y el texto de sus anuncios de Facebook.
Para hacer A/B testing (probar dos anuncios uno contra el otro), es necesario planificar de antemano qué va a testear.
Si su versión B es completamente distinta que su versión A, no podrá identificar cuál fue el elemento que hizo la diferencia.
Explico.
La idea de todo test es entender a su audiencia para luego mostrarle / decirle lo que quieren ver / escuchar y así usted obtener una mayor ganancia.
Si usted modifica texto e imagen en la variación B no sabrá qué hizo la diferencia con respecto a la versión A. (fue la imagen? Fue el texto?).
En cambio, si usted quiere probar la imagen, entonces sólo modifique la imagen en la versión B manteniendo el texto exactamente igual que la versión A.
Aquí hay algunos ejemplos de elementos a testear que clarificarán la forma de testear:
- Probar / Testear Imagen vs Texto
Como mencioné antes, si utiliza imágenes, debe asegurarse de que la fotografía seleccionada sea clara, profesional y relevante para su negocio.
Por otro lado, los anuncios de solo texto están libres de cualquier elemento que los distraiga, lo que le permite comunicar su mensaje más claramente. Un ejemplo de prueba de Imagen vs Texto:
(Vea como el texto permanece igual mientras lo único que cambia es la imagen del anuncio)
- Probar / testear Imagen de producto vs Imagen de persona usando el producto
Las imágenes de personas que muestran un rostro humano en los anuncios de Facebook suelen atraer los clics.
No se trata de mostrar un género específico o una cara atractiva; se trata de mostrar las personas y los estilos de vida que representan su marca.
Sin embargo, si anuncia para vender un artículo específico, como un teléfono móvil, puede decidir enfocarse visualmente solo en el producto.
Un ejemplo de prueba de Imagen de producto vs Imagen de persona usando el producto:
- Probar / testear diferentes tipos de texto
Si bien la imagen debe captar la atención de su audiencia, el texto es el elemento más importante en su anuncio ya que comunica su propuesta de valor.
Para probar los textos, usted debería mantener la imagen igual en ambas versiones (control vs variación), y modificar el texto solamente.
Un ejemplo de prueba de texto (vea como la imagen se mantiene igual y sólo se modifica el texto):
- Probar / testear diferentes tipos de imagen
Usted puede probar diferentes tipos de imagen, ya sean diferentes tipos de foto o foto vs dibujo. Un ejemplo de prueba de diferentes tipos de fotos:
Un ejemplo de prueba de diferentes tipos de imagen:
Una vez que usted nota que un anuncio tiene un rendimiento mejor que el otro, esa será la versión que usted debe mantener para mostrársela a su audiencia.
Es importante saber que hay que darle tiempo a los tests para conocer sus verdaderos resultados.
Muchas veces sucede que el nuevo anuncio funciona mejor que el original, pero con el correr de los días los resultados empiezan a emparejarse.
Si tengo que ponerme técnico, debo decirle que debería esperar a que los resultados sean estadísiticamente significantes. Pero es otro tema para abarcar en un post distinto.
Como regla general (y es una mala regla general ya que depende de la cantidad de conversiones que obtenga su anuncio), espere al menos una semana para definir si usted tiene un ganador.
5. Seleccione las opciones de targeting de sus anuncios de Facebook
Al configurar sus anuncios de Facebook, es de vital importancia que configure las opciones de targeting (el público al cual usted quiere llegar).
Si no establece los parámetros correctos que apunten a su audiencia objetivo, sus anuncios se pueden mostrar a cualquier persona, joven o mayor, mujer o hombre, en los EE. UU o China, y así sucesivamente.
Muy pocas compañías apuntan a todos y a todo el mundo, hacerlo puede ser muy costoso.
En su lugar, es mejor tener una lista de atributos claramente definida para su audiencia objetivo y luego establecer las opciones de targeting basadas en esta lista.
Por ejemplo, si dirige una compañía de alimentos para mascotas, querrá dirigirse a personas que:
- Vive en el área donde está su tienda donde vende la comida para mascotas.
- Ha comprado comida para mascotas en el pasado.
- Mostrar interés en perros y / o gatos
Cada vez que usted cree una campaña de Facebook verá las siguientes posibles configuraciones:
1. Públicos Personalizados y Públicos Similares
Los Públicos Personalizados se crean cargando su base de datos de clientes de:
- Correos electrónicos
- Números de teléfono
- ID de usuario de Facebook
- ID de usuario de la aplicación
Facebook relacionará estos datos con tantos perfiles de usuario como tenga en su base de datos.
Los Públicos Similares también se encuentran dentro de la misma caja.
Si usted clickea en el campo verá que se despliegan opciones de configuración, entre ellas la posibilidad de elegir Públicos Similares.
Los Públicos Similares son una forma de llegar a nuevas personas que probablemente estén interesadas en su negocio porque…
- Sus perfiles son similares a las audiencias personalizadas que ha subido.
- Son personas que han visitado tu sitio web.
- Son personas que han alcanzado uno de tus píxeles de conversión.
- Le está diciendo a Facebook que desea que se cree una audiencia de personas que se parecen más a su lista de correo electrónico, a los visitantes del sitio web, a las personas que han alcanzado uno de sus píxeles de conversión, etc.
Facebook creará una audiencia basada en puntos de datos en un perfil de Facebook que denotará similitud.
Así es como se ve la creación de una audiencia similar en el Administrador de Anuncios de Facebook:
En este ejemplo, hemos creado un público similar a las personas que les gusta la página xpconversions, ubicado en Argentina, con un tamaño de audiencia del 3% de la población.
Esto nos da un grupo de menos de un millón de personas que se «parecen» (de acuerdo a sus gustos, intereses y demás cualidades que guarda Facebook en su base de datos) a las personas que le dieron like a nuestra página xpconversions.
Es por eso que resulta lógico pensar que si les gusta nuestra página, quizás también les guste nuestras futuras ofertas.
2. Lugares
Esta opción es de VITAL IMPORTANCIA si tiene un negocio local. Ingrese:
- Uno o más países
- Regiones
- Estados
- Ciudades
- Códigos postales
- Direccionespara mostrar o excluir su anuncio a personas en esos lugares.
Como regla general, ejecute anuncios en países, estados / regiones, ciudades o códigos postales donde puede vender su producto.
Al seleccionar ubicaciones en xpconversions.com, por lo general nos concentramos en los mercados de Argentina, México y España.
3. Edad
Seleccione la edad mínima y máxima de las personas (según su investigación / conocimiento de mercado) que usted considera encontrarán su anuncio relevante.
En términos de edad (y género) éste es un error que cometen MUCHAS empresas. Pensar que DEBEN definir a su público según estos parámetros.
A menos que esté ABSOLUTAMENTE SEGURO de la edad de su público objetivo, no se limite, ya que dañará sus campañas al asumir la edad / género de su audiencia.
Por ejemplo, en una ocasión, cuando trabajamos para una empresa que comercializaba productos de supervivencia, pensamos que nuestra audiencia era 100% hombres mayores de 30 a quienes apuntábamos con nuestros anuncios.
Verá, una vez por accidente, cometimos un error y nos olvidamos de seleccionar a los varones como el objetivo por lo que los anuncios se mostraron tanto a mujeres como a varones.
Sabe lo que sucedió? Las mujeres convertían mejor que los hombres… Cuanto más sepa de su audiencia…
Por eso, cuando tenemos el presupuesto suficiente, cada vez que configuramos campañas publicitarias en nuevos mercados, dejamos las opciones de edad y género totalmente abiertas y dejamos que los resultados acoten nuestro público objetivo.
Obviamente, hay circunstancias en las que la edad y el género realmente importan, por ejemplo, si anuncia a los estudiantes universitarios o anuncia servicios de jubilación.
Pero eso es situacional y debe tener en cuenta cómo se aplican la edad y el género a su mercado y a los productos que vende.
4. Género
Hombres? Mujeres? El género va muy relacionado a la edad que hemos cubierto en el punto anterior.
5. Lenguaje
Qué idioma habla su público objetivo?
6. Segmentación Detallada
Aquí es donde sucede la magia.
Analicemos detenidamente qué es la segmentación detallada y cómo recomendamos abordar esta poderosa función de Facebook.
Dentro del cuadro de «segmentación detallada» se encuentran tres tipos diferentes de targeting:
- Datos demográficos
- Intereses
- Comportamientos
Esta es la opción más poderosa cuando ingresa a un mercado nuevo o quiere conseguir tráfico frío (personas que nunca habían escuchado de usted).
La segmentación detallada le permite especificar más a su público más allá de ubicación, edad, sexo e idioma.
Dentro de Datos Demográficos podemos segmentar por:
- Educación (nivel de formación)
- Acontecimientos importantes (casamiento, cumpleaños, etc)
- Padres (si tienen hijos)
- Política (sólo EEUU)
- Relación (Casados, solteros, etc)
- Trabajo (Empresas, sectores, cargos, etc)
Llegue a su audiencia objetivo según los detalles de educación, empleo, hogar y estilo de vida. (Algunos datos están disponibles solo para EE. UU.)
Dentro de Intereses podemos segmentar por:
- Comida y bebida
- Compras y moda
- Deportes y actividades al aire libre
- Entretenimiento
- Familia y relaciones
- Fitness y bienestar
- Negocios e Industria
- Pasatiempos y actividades
- Tecnología
No es extraño que la sección Intereses incluya la mayoría de las opciones de orientación: empiece a escribir CUALQUIER COSA y es probable que vea resultados posibles.
También hay muchas categorías con muchas, muchas subcategorías.
Nombramos las categorías principales, pero esta es una sección que requerirá una exploración de su parte.
Dentro de Comportamientos podemos segmentar por:
- Actividades digitales
- Afinidad multicultural
- Aniversario
- Clasificacion de consumidores
- Comportamiento de compra
- Expatriados
- Más categorías
- Soccer
- Usuario de dispositivo móvil
- Viajes
Llegue a las personas según el comportamiento o las intenciones de compra, el uso del dispositivo y mucho más. (algunos datos de comportamiento solo están disponibles para el público de EE. UU.)
Al igual que con los Intereses, hay muchos, muchos comportamientos e incluso más subcategorías que apuntar.
Mencionamos las categorías principales, pero, como Intereses, esta es una sección que requerirá una exploración de su parte.
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Este es en realidad, el primer paso a la hora de configurar sus anuncios de Facebook.
Dependiendo el objetivo que usted tenga, deberá elegir entre las siguientes opciones:
Como verá, hay una gran cantidad para elegir, pero las que seguramente usará son:
- Tráfico (para llevar tráfico a su sitio web)
- Instalaciones de la aplicación (si quiere que su audiencia instale su app)
- Reproducciones de video (excelentes resultados a un muy bajo costo por vista de video)
- Me gusta de la página (para conseguir más seguidores)
- Conversiones (para que su audiencia realice ciertos objetivos en su página web)
- Ventas de catálogo (si usted tiene una tienda web)
Conclusión
Este post tiene más de 4000 palabras y es sólo una introducción a los anuncios de Facebook.
Como verá tiene suficiente información para tener un panorama general a la hora de crear su primera campaña en Facebook.
Espere pérdidas al comienzo, es poco probable que pueda realizar una campaña exitosa sin una estrategia concreta.
Sugerimos como segundo paso visitar esta página para explotar al máximo todo lo que acaba de leer.
Obtendrá un plan comprobado para ayudarlo a implementar rápidamente nuevas campañas de tráfico que le permita identificar las que más ganancias le generen… pero, lo que es más importante, identificar a las perdedoras que le están costando dinero.
