En este post analizaremos la carta que muchos consideran «La mejor carta de ventas de todos los tiempos».
Vendió 2 billones de dólares en suscripciones al Wall Street Journal y corrió desde 1975 al 2003 sólo con mínimas ediciones.
Uno de los factores más importantes a la hora de optimizar un sitio web, landing page o túnel de ventas, es el texto que usamos y cómo comunicamos nuestra propuesta de valor.
Además de tener que dominar muchas áreas (y ser bastante bueno en otras), a la hora de optimizar nuestra web, el copy siempre será una de las claves a la hora de persuadir a tus clientes de que tomen la siguiente acción.
Es por eso que siempre es bueno revisar algunos clásicos que marcaron un antes y un después en marketing.
Pero también veremos cuál es el error que el 99% de los marketers comete a la hora de escribir sus textos.
Esta es lo que muchos consideran la «Mejor carta de ventas de todos los tiempos» y su objetivo era conseguir más suscripciones al Wall Street Journal.
La mejor carta de ventas de todos los tiempos
Estimado lector:
Hace 25 años, en una hermosa tarde de primavera, dos jóvenes se graduaron de la misma universidad. Estos jóvenes eran bastante parecidos. Su nivel era superior al de sus compañeros, ambos eran personas agradables y ambos –como suele suceder con los que recién se gradúan – tenían ambiciosos sueños para su futuro.
Recientemente, estos hombres volvieron a la universidad para asistir a la reunión por el vigésimo quinto aniversario de graduación.
Aún eran muy parecidos. Los dos estaban felizmente casados. Ambos tenían 3 hijos. Y resultó ser, que ambos habían empezado a trabajar en la misma empresa desde su graduación. Y aún estaban ahí.
Pero había una diferencia. Un hombre era el manager de un pequeño departamento de esa empresa. El otro era el presidente.
Qué hizo la diferencia
Alguna vez se ha preguntado, como yo también lo he hecho, qué hace este tipo de diferencia en la vida de las personas? No es una inteligencia nata, o talento o dedicación. Tampoco se debe a que una persona quiera el éxito y la otra no.
La diferencia radica en el conocimiento que posee cada uno, y cómo él o ella hace uso de ese conocimiento.
Y éste es el motivo por el cual le estoy escribiendo a usted y a las personas como usted acerca de The Wall Street Journal. Porque ese es el objetivo principal del diario: darle a sus lectores el conocimiento. Conocimiento que pueden poner en práctica en sus negocios.
Una publicación como ninguna otra
Verá, The Wall Street Journal es una publicación exclusiva. Es la única publicación financiera en el país. Cada día, es redactada por el equipo más grande del mundo de periodistas expertos en negocios.
Cada día, las páginas del Journal incluyen una amplia información de interés y relevancia para las personas que se preocupan por los negocios, sea cual fuere su nacionalidad. No sólo se trata de acciones y finanzas, sino todo lo que se cuece en este vertiginoso mundo de los negocios… El Wall Street Journal le ofrece toda la información que necesita… y en el momento oportuno.
El conocimiento es poder
En estos momentos estoy leyendo la primera página del Journal, la portada más leída de los Estados Unidos. Combina las noticias más destacadas del día con los reportajes de mayor actualidad. Cada tipo de negocio tiene su sección, desde artículos que tratan sobre la inflación, los precis de la venta al por mayor, los precios de automóviles o los beneficios fiscales para las empresas, hasta lo que sucede no sólo en Washington, sino en el mundo entero.
Cada página del Journal está repleta de información fascinante y útil para usted. En la sección de Mercado conocerá la manera de pensar del cliente a la hora de comprar.
Descubrirá cómo compiten las empresas por un sector de mercado. Podrá leer diariamente reportajes relativos al derecho, a la tecnología, a los medios de información y al marketing.
Sin olvidar los retos de dirigir empresas más pequeñas.
El Journal es también la mejor y única fuente de información en cuanto a estadísticas sobre su dinero. En la sección Dinero e Inversión se reproducen gráficos de gran utilidad, cifras de mercado de fácil comprensión, además de las tres columnas más influyentes y leídas de los Estados Unidos: «Estar al tanto del Mercado», «Lo que se dice en la calle» y «Su dinero es importante».
Si nunca ha leído The Wall Street Journal, no se puede hacer una idea de lo útil que puede llegar a ser para usted.
Una suscripción que le ahorrará dinero
Compruebe que lo que le decimos es cierto suscribiéndose por las siguientes 13 semanas a sólo 44USD. Este es el período de suscripción más corto que ofrecemos – y una forma perfecta de conocer el Journal.
O quizás quiera aprovechar nuestra oferta más elegida – un año por 149USD. Ahorrará más de 40USD del precio de tapa.
Lo único que tiene que hacer es rellenar el cupón de pedido y enviárnoslo con el sobre franqueado que se adjunta. Le garantizamos que, si no queda satisfecho, puede cancelar la suscripción en cualquier momento y le reembolsaremos el precio de los ejemplares que no llegue a recibir.
Si piensa que nuestra propuesta es justa y razonable, entonces querrá averiguar inmediatamente si The Wall Street Journal puede hacer por usted lo mismo que ha hecho por tantos millones de lectores. Si es así, por favor envíenos hoy mismo el cupón adjunto, y empezaremos a enviárselo inmediatamente.
Volviendo a la historia que mencionaba al principio de esta carta, relativa a los dos compañeros de clase: se graduaron juntos y por la misma universis y juntos empezaron en el mundo de los negocios. Por qué tuvieron destinos opuestos?
Todo se debió al conocimiento. Al conocimiento útil. Y a las distintas maneras de aplicarlo.
Una Inversión para alcanzar el éxito
No puedo asegurarle que, sólo con leer The Wall Street Journal, vaya a obtener éxito de manera inmediata. Pero le garantizo que siempre encontrará información de interés en el periódico, siempre fiable, y siempre útil.
Atentamente
Peter R. Kahn
Editor
Es perfectamente normal que, después de leer esta carta, sientas ganas de suscribirte al Wall Street Journal.
Vemos por qué?
Análisis y optimización de texto
Qué hizo esta carta tan efectiva? Por qué esta carta en particular tuvo tanto éxito?
Una historia para generar curiosidad
Los primeros 3 párrafos están llenos de optimismo.
Empieza como una buena historia de «dos hombres» que son iguales en prácticamente todo, que se graduaron hace 25 años y están felices con las partes claves de su vida.
Luego somos golpeados con un fuerte contraste: «Pero había una diferencia. Un hombre era el manager de un pequeño departamento de esa empresa. El otro era el presidente.»
Esta vuelta de hoja cambia la narrativa abriendo un círculo que genera curiosidad.
Uno de esos hombres resultó ser «más exitoso en los negocios» que el otro dado que era el presidente de la empresa de la cual, el otro hombre, sólo era el manager de un pequeño departamento.
A nivel subconciente necesitamos cerrar ese círculo, necesitamos saber por qué.
Qué pasó? Y cómo?
A la hora de analizar un texto, es clave saber a quién está dirigido, quién es nuestra audiencia.
Si este texto fuera leído por una persona sin demasiadas aspiraciones, probablemente le importaría poco y nada.
Pero para los lectores del Wall Street Journal, el contraste entre un hombre exitoso y uno que no lo es, es un punto altamente sensible.
Es su más profundo deseo ser el hombre de negocios por excelencia que alcance el éxito y un status alto en la sociedad.
Esta carta enfrenta a los lectores con la idea de que las cosas podrían resultar no tan bien como ellos esperan y cómo hacer para evitar que suceda.
Utiliza el catalizador emocional más fuerte de todos: El miedo.
Uno de nuestros mayores temores es que décadas después (o más dramáticamente al final de nuestras vidas), sintamos que hemos fallado en alcanzar nuestro máximo potencial en la vida.
La idea del tiempo que pasa mientras no conseguimos nuestros objetivos es dolorosa.
La historia también apunta a emociones más bajas como la envidia (del hombre exitoso) y la estupidez de sentir que no alcanzamos el mismo éxito que la otra persona con las mismas cualidades.
Entonces surge la pregunta, cuál es el único factor que hizo la diferencia?, lo cual crea una gran curiosidad en el lector.
La única solución al problema planteado
Es aquí donde The Wall Street Journal se presenta como la solución, manifestando que ese único factor de éxito es el conocimiento aplicado.
Esto es lo único que diferencia a ambos hombres: «La diferencia radica en el conocimiento que posee cada uno, y cómo él o ella hace uso de ese conocimiento.».
Lo que hace particularmente creíble a esta «única» solución es que ambos hombres son retratados como idénticos en todo lo demás.
Te lleva a pensar que hay algo específico que hace la diferencia entre los dos.
Si el texto nos hubiera llevado a pensar que hay varios factores en los cuales ambos hombres son diferentes, el copy no hubiera tenido el mismo efecto.
Luego nos muestra la forma más fácil de conseguir la solución mencionada arriba: «Y éste es el motivo por el cual le estoy escribiendo a usted y a las personas como usted acerca de The Wall Street Journal. Porque ese es el objetivo principal del diario: darle a sus lectores el conocimiento. Conocimiento que pueden poner en práctica en sus negocios.»
Descripción del producto
El resto de la carta finaliza enumerando las características del producto poniendo al lector en situación: «En estos momentos estoy leyendo la primera página del Journal, la portada más leída de los Estados Unidos. Combina las noticias más destacadas del día con los reportajes de mayor actualidad.», etc.
Y finaliza con una oferta de bajo costo anual y de 13 semanas.
Hace una última mención al final sobre los hombres para volver a remarcar las similitudes que había entre los dos y la única cosa que hizo la diferencia entre ambos, The Wall Street Journal, cerrando el círculo que se creó al principio, dándole un cierre.
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Propuesta de Valor
La propuesta de valor de este texto es clara: Si leés el Wall Street Journal vas a tener el conocimiento necesario para ser exitoso.
Pero la forma en la que está contada, marcando el contraste entre el joven que sólo termina siendo manager de un pequeño departamento de la empresa contra el otro que es el presidente, también nos dice que con The Wall Street Journal tendrás el conocimiento para no ser el perdedor.
Pudiendo ser el presidente, la audiencia a la que le habla The Wall Street Journal, no se conformaría jamás con sólo ser un manager.
El error que cometen el 99% de los marketers a la hora de redactar sus textos
El error más común que cometen la mayoría de los marketers es que sólo se enfocan en las características del producto, en lo que el producto «tiene».
Fallan en comunicar a la audiencia los beneficios que van a recibir. El buen marketer entiende el poder del valor percibido.
Las personas no compran «productos», no compran una TV, una heladera, un auto, sino que compran resultados.
Compran una versión mejorada de sí mismos que les proporciona ese producto que compraron.
Cuando estás tratando de conseguir nuevos clientes, estás listando los atributos de la flor o describiendo lo genial que es tirar bolas de fuego?
La manera en que descubrimos qué es lo que nuestros clientes quieren es cuando desciframos cuál esa versión mejorada de nuestros consumidores.
Eso es lo que venden todas las grandes y exitosas empresas, una transformación de una versión a una mejor versión.
Un dentista no sólo arregla una dentadura, te permite volver a sonreír en público sin que te de vergüenza.
Un vestido no está sólo hecho de finos hilos de seda, te permite tener el mejor vestido de la fiesta.
Este ejercicio lo podés hacer vos mismo en esta página. Tan sólo imaginate esta misma carta cortando todo el texto del comienzo.
Si esta carta empezara desde el título «Una publicación como ninguna otra» no tendía el mismo efecto.
No sería ni remotamente persuasiva como la original.
Conclusión
Esta carta trajo más de 2 billones de dólares en suscripciones para The Wall Street Journal y corrió durante casi 30 años con mínimas optimizaciones en el texto.
No te estás suscribiendo a una publicación, en cambio estás comprando conocimiento.
Pero no cualquier conocimiento, la clase de conocimiento que te hará exitoso.
Pero no sólo serás exitoso, sino que te elevarás tu status distinguiéndote de los que no llegan a tu nivel de éxito.
Eso estás comprando. Esta es la única cosa, el único motivo por el cual un hombre es el presidente de la empresa, y el otro el manager de un pequeño departamento de esa empresa.
Dijimos que el error más común que cometen la mayoría de los marketers es sólo enfocarse en las características del producto, y vos?
Es hora de revisar tus textos.
