Aumentar tus Conversiones centrándote en tu cliente es la mejor estrategia de ventas a corto, mediano y largo plazo que puede tener una empresa.
Vender más enfocándote en tu usuario. Aumentar tu ganancia centrándote en tu usuario. Posicionarte mejor optimizando para tu usuario.
En este post vamos a explicar paso por paso, cómo hacer para vender más centrándonos en nuestros clientes.
Para entender ésto, primero tenemos que ajustar una analogía que comúnmente se usa en el mundo de los negocios y el marketing: el Túnel de Ventas.
Si bien la analogía es correcta, la forma en que la percibimos y comunicamos no lo es.
Estamos acostumbrados a ver un túnel de ventas de la siguiente manera:
Pero es incorrecto.
La analogía del túnel de ventas está diseñada para representar los pasos que deben dar nuestros consumidores para llegar al objetivo final, la conversión máxima.
Suponiendo que hablamos de una venta en nuestra web, podríamos decir que los pasos son:
- Ver nuestro anuncio.
- Llegar a nuestra página web.
- Agregar el producto al carrito.
- Ingresar sus datos personales y su tarjeta de crédito.
- Nuevo cliente.
Cada paso requiere un esfuerzo y compromiso mayor de nuestro cliente, y es por eso que el túnel se angosta a medida que se avanza en los pasos.
Porque del total inicial de personas que entraron a nuestro túnel, sólo un porcentaje menor dará el siguiente paso.
De 1000 personas que clickeen en nuestro anuncio y lleguen a nuestra página web, sólo un porcentaje de ellos agregará un producto al carrito, y un porcentaje menor ingresará sus datos personales y tarjeta de crédito, etc.
Teniendo en cuenta esto, si bien como marketers, dueños de negocios y emprendedores nos encanta la idea de que las personas “caigan” en nuestro túnel de ventas… como el gran marketer Flint McGlaughlin dice: La gravedad no es nuestra amiga.
La gente no cae en nuestro túnel, sino que la gente se cae de nuestro túnel.
Y esta mala concepción del túnel de ventas nos está privando de tomar decisiones estratégicas de ventas correctas, pensando que la gente va a tomar porque sí los pasos que queremos que tomen en nuestro sitio web.
He visto diseñadores web que pretenden adaptar al usuario a su diseño y no el diseño a los usuarios bajo la concepción de que “porque el diseño es lindo el usuario va a querer ver más”.
NO! Eso simplemente NO pasa.
Todo marketing debe influenciar una decisión. Sino no sirve.
Y la analogía del túnel de ventas es una forma de representar ese proceso en el cual se toma la decisión.
El túnel de ventas correcto
Dijimos que estamos acostumbrados a ver el túnel de una forma incorrecta y es hora de ajustar esa realidad.
Esta es la manera en que debemos ver a nuestro Túnel de Ventas:
De sólo verlo nos parece más difícil lograr que nuestro cliente nos compre, verdad?
Es sólo un tema de percepción, pero este gráfico ilustra de una manera mucho más acertada el verdadero trabajo que tenemos que hacer si queremos vender más.
La gente no CAE EN nuestro túnel, sino que SE CAE de él.
Y para lograr que nuestro cliente llegue al Gran Sí (a la venta), es necesario superar la resistencia (ilustrada por la gravedad) a dar el siguiente paso evitando que se caiga de nuestro túnel.
La gravedad, en la vida real, son todas las distracciones, tu competencia, dudas, fricciones, ansiedades que pueda tener tu usuario que impide que siga su camino.
Para lograr que llegue a la cima y nos dé el Gran Sí, es necesario que el usuario previamente nos de muchos Micro Síes.
Sí al anuncio, sí al titular, sí al texto, sí al botón, sí a nuestra página web, etc.
Hacen falta muchísimos Micro Síes para lograr una venta (el Gran Sí), pero hace falta un único No para que todo el proceso se rompa y el usuario se caiga de nuestro túnel.
Tenemos que saber que en cada paso que da nuestro usuario está intercambiando sus recursos por algo que espera sea de mayor valor.
Cuando eso no se cumple, se cae.
Clickear en nuestro anuncio requiere de tiempo para leerlo y entenderlo (es por eso que debemos ser claros con nuestro mensaje).
No te pasa que, cuando clickeas en algo de lo que esperabas mucho valor y no lo tiene, te frustrás?
De hecho más que frustración es enojo. Estás enojado con esa marca / página web porque te hicieron perder tu tiempo, y es probable que nunca más vuelvas.
Quizás hasta le adviertas a otros “no clickees en tal cosa porque…”
Intercambiaste tu tiempo por algo que iba a tener valor, pero al no tenerlo, perdiste tiempo.
Esto viene desde la prehistoria, millones de años de evolución nos han programado para defender nuestros recursos a toda costa para que estemos provistos ante la escasez.
En cada micro sí, en cada paso que da el usuario está decidiendo si el valor al dar ese paso es mayor a lo que tiene que entregar a cambio.
El Valor Percibido vs el Costo del Recurso
Se vuelve sólo una cuestión de qué pesa más en cada paso: El Valor que obtiene tu usuario contra el recurso que entrega.
Es nuestro trabajo como marketers involucrarnos y pensar como lo haría nuestro usuario al escalar nuestro túnel de ventas, para invertir los posibles NO en cada Micro Sí.
Es importante entender que el proceso de decisión de un usuario, basado en Micro Síes podría parecerse a esto:
- Título del mail (Micro sí para abrir el mail)
- Titular del email (Micro Sí para leer el mail)
- Texto del mail (Micro sí para llevar al usuario al Call To Action)
- CTA del email (Micro Sí para llegar a tu sitio web)
- Titular de tu página web (Micro sí para leer la página)
- Texto de la página (Micro sí para llegar al CTA de la página)
- CTA de la página (Micro Sí para agregar el producto al carrito)
- Carrito paso 1 (Micro sí para ingresar tus datos de contacto) -> Micro Sí en cada campo del formulario.
- Carrito paso 2 (Micro Sí para llenar la tarjeta de crédito) -> Micro Síes en cada campo del formulario.
Es fundamental que nuestro cliente nos dé un Micro Sí en cada micro paso del túnel, ya que como dijimos antes, un solo NO rompería todo el proceso.
En cada paso, en cada decisión, necesitás asegurarte que el peso del valor que ofrecés sea mayor al peso del recurso que entrega tu cliente.
De esta manera entonces nos damos cuenta que no estamos optimizando emails, sitios web, anuncios… optimizamos secuencias de pensamientos.
De hecho, no se debería ni pensar en qué diseñar, si no mapeamos la secuencia de pensamiento de nuestro usuario.
Qué está pensando en cada paso? Cómo hacemos que nos de cada micro sí para llegar al Gran Sí?
Cómo aumentar tus Conversiones centrándote en tu cliente
Afortunadamente Flint McGlaughlin de MecLabs, el instituto más grande del mundo dedicado a investigar por qué la gente toma decisiones, ha llegado a una fórmula con la cual podemos evaluar el peso de nuestro marketing en cada paso.
Esta es la fórmula: C = 4M + 3V +2 (I – F) – 2A©
Esta fórmula indica cuál es la probabilidad de Conversión.
Parece complicada, pero no lo es. Vamos a desglosarla:
C – Significa Conversión. El objetivo que querés lograr (una venta, una suscripción, etc)
M – La Motivación del usuario para realizar el paso.
V – La fuerza de nuestra Propuesta de Valor.
I – El Incentivo que le damos a nuestro usuario para que tome la siguiente acción.
F – La Fricción que encuentra nuestro usuario para tomar dicha acción.
A – La Ansiedad que podemos generarle al usuario con nuestra página.
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1. Motivación
Si bien la Motivación tiene el mayor peso en esta fórmula, también representa un factor externo el cuál no podemos controlar.
Pero sí tenemos que entenderla.
La Motivación es el motivo original por el cual el usuario está buscando una solución a su problema.
Qué viene a buscar? Qué espera conseguir? Cuál fue el motivo por el cuál llegó a nuestro sitio web? Qué está pasando en su vida?
Si simplemente tenemos una caries, nuestra motivación no es tan grande como si tenemos un dolor insoportable de muela.
Si nuestro anuncio apunta a un urgente dolor insoportable de muelas y en nuestro sitio web no se ve al instante un número de teléfono o forma de contacto inmediata, probablemente nuestro usuario nos abandone prontamente en busca de una solución más rápida.
Y nosotros habremos tirado dinero a la basura consiguiendo ese click que nuestra defectuosa página web se encargó de apagar.
Esa Motivación inicial es la que debemos satisfacer con nuestra oferta y Propuesta de Valor.
Tenemos que ser coherentes y congruentes con el pensamiento de nuestro usuario.
2. Propuesta de Valor
Qué es la propuesta de Valor? Quizás sea el factor más importante de nuestro marketing.
Y sólo puede responderse respondiendo a la siguiente pregunta:
Si yo fuera tu cliente ideal, por qué debería comprarte a vos en vez de a cualquiera de tus competidores?
Cada palabra en esa pregunta está elegida cuidadosamente.
“Si yo fuera…” Al decir “Si yo fuera” te estás poniendo en la piel de tu cliente. Tenés que ver con sus ojos como ellos te ven a vos.
Cada vez que afirmás algo, la cabeza de tu consumidor piensa “Y qué, qué hay para mí?”
Vos: “Somos la mejor empresa de…”
Tu usuario: “Y qué? Qué hay para mí?”
Estos cuestionamientos suceden porque estamos bombardeados de publicidad y de afirmaciones por doquier. En la TV, en la radio, en los diarios, en los mails, en internet.
A la gente la engañan y le sobre prometen beneficios, siendo esta última una manera paupérrima, poco profesional y embustera de forzar que su cliente de un paso más en su túnel de ventas.
Tu Propuesta de Valor tiene que cortar a través de todo ese escepticismo, y para que eso pase, tenés que verte desde los ojos de tu usuario.
“…tu cliente ideal…” No podés hablarles a todos.
Tenés que elegir el segmento más representativo de tu audiencia, hablarles a ellos y descartar a quien no vas a hablarle.
Un error muy común en marketing es querer hablarle a mucha gente, en vez de a la gente correcta.
“…por qué debería comprarte a vos…” La propuesta de valor es la razón definitiva. La razón porqué.
Es la culminación de un cuidadoso argumento respaldado por evidencia.
La pregunta por qué requiere una respuesta porque.
Tu propuesta de valor, tiene que tener implícito ese porqué inicial.
Porque… [tu propuesta de valor] y es ese porque, esa razón, respaldada por evidencia, que juntos forman un argumento.
“… en vez de a cualquiera de tus competidores.”
Tu Propuesta de valor tiene que destacarte de tus competidores. En al menos una forma, tiene que tener un factor único y distintivo.
Qué tenés / ofrecés vos que los demás no tengan?
3. Incentivo
El Incentivo, si bien es necesario, tiene menos peso dentro de la fórmula.
El Incentivo es algo atractivo que le ofrecés al usuario para estimular una acción deseada.
Puede ser un descuento, un bonus, una oferta especial.
Tu oferta tiene que tener una Propuesta de Valor por sí misma, el Incentivo no ofrece valor, sólo se usa para balancear las fuerzas negativas de la Fricción que el usuario pueda encontrar a la hora de dar el siguiente paso.
“Envío Gratis”, por ejemplo, es un gran incentivo que puede torcer la balanza en la mente del consumidor a la hora de escalar nuestro Túnel de Ventas.
4. Fricción
Es la resistencia psicológica a un determinado elemento en el proceso de ventas, de suscripción o inscripción.
Esto sucede, por ejemplo, cuando tenemos que llenar un formulario con una enorme cantidad de campos.
O por ejemplo, cuando llegaste a este post de mi blog y viste que la barra de navegación se achicaba indicando que había mucho por leer.
Eso te generó fricción, y mi manera de contrarrestar eso fue ofrecerte el incentivo de que al leerlo, ibas a tener una estrategia de ventas centrada en tu usuario para obtener más conversiones.
También puede suceder si la página web es difícil de entender, o no queda claro cómo proseguir con el proceso de compra.
5. Ansiedad
Es importante recordar que tus clientes son personas. Incluso si tu negocio es B2B, también hay personas del otro lado.
Ellos tienen pensamientos, deseos, sentimientos y necesidades.
Cuando algo se les ofrece a estos individuos, ellos pueden tener preguntas o preocupaciones.
La Ansiedad es una preocupación que tu cliente pueda tener respecto a tu oferta o al proceso de venta.
Algunas preguntas que tu cliente puede hacerse que le generen Ansiedad:
- Estará mi tarjeta a salvo en este sitio web?
- Qué pasa si no estoy conforme con mi compra?
- Habrá un precio mejor en otro lado?
La ansiedad es similar a la Fricción, pero sucede por un temor o cuestionamiento real del consumidor.
Conclusión
En todos y cada uno de esos Micro Síes que da nuestro usuario escalando nuestro Túnel de Ventas tenemos que hacer estas valoraciones, tenemos que aplicar esta fórmula.
C = 4M + 3V +2 (I – F) – 2A©
No es un micro sí por cada paso del Túnel.
Quizás en nuestro anuncio haya 3 Micro Síes. Uno para el titular, uno para el copy, otro para el botón.
Siguiendo esta fórmula, serás capaz de analizar dónde se está rompiendo el proceso en la mente de tu consumidor.
