En este caso vamos a ver cómo fue el proceso exacto mediante el cual, la agencia ConversionXL (la Agencia más grande del mundo dedicada a la Optimización de Conversiones), a través de una Optimización de Landing page, logró aumentar por un 79% las conversiones de su cliente Truckers Report.
Tip: Se le llama Landing Page a la página por la cual los usuarios entran a tu sitio web. No necesariamente tiene que ser el home de tu sitio, puede ser un post de blog, una receta, una noticia, etc. Cualquier página a la cuál lleguen se le llama "Landing Page" ya que es el punto de entrada a tu sitio web.
TruckersReport es una red de conductores de camión profesionales, conectados por un foro de la industria.
Es una excelente comunidad de conductores para compartir información y ayudar a los otros en sus carreras.
Puede parecer un nicho pequeño, pero este sitio tiene 1 millón de visitas al mes y genera alrededor de 5 millones de pageviews.
Uno de los servicios que ofrecen a su comunidad es ayudarlos a encontrar un mejor trabajo del que tienen. Los conductores llenan por única vez su currículum online y luego eligen entre las ofertas que proponen diversas empresas.
Optimización de Landing Page: Versión Control
Esta era la página original de Truckers Report.
Esta versión original tenía una tasa de conversión de 12.1%. Es decir, el 12.1% de los visitantes completaba su registro para recibir ofertas de trabajo.
Lo que seguía luego de registrarse en esta página era una secuencia de 4 pasos para cargar el currículum.
Objetivo Pricipal: Incrementar la cantidad de suscriptores para ensanchar el comienzo del túnel de ventas.
Objetivo Secundario: Aumentar la cantidad de personas que completaban la carga del currículum.
Análisis de la Landing Page
Se realizó un estudio de la Landing Page con un análisis heurístico, además de analizar la data de la página con Google Analytics y grabar las sesiones de usuario para luego observar el comportamiento de los visitantes.
Tip: análisis heurístico significa evaluar la página en cuestión para ver si ayuda a los usuarios a completar la tarea que vinieron a realizar. Se evalúa la motivación con la que llega el usuario, nuestra propuesta de valor, el incentivo, la fricción y la ansiedad. Si querés saber más sobre cómo realizar un análisis heurístico de una página, por favor chequeá nuestro post anterior Cómo aumentar tus Conversiones basándote en tu cliente.
Luego, la agencia Conversion XL, corrió una encuesta online con la idea de comprender cómo pensaban los conductores de camiones.
- Por qué estaban buscando un nuevo trabajo?
- Qué es lo más importante a la hora de buscar un nuevo trabajo como conductor?
- Cuáles eran sus motivaciones?
- Cuáles eran sus principales dudas y preguntas a la hora de considerar una nueva propuesta de trabajo?
Estos fueron los factores más importantes en los cuales se enfocaron:
- Visitas desde teléfonos móviles: Representaban el 50% del total del tráfico. Los camioneros estaban visitando el sitio mientras estaban en el camino! -> Entonces necesitaban mejorar el diseño responsivo.
- El titular era débil, no tenía un beneficio («Truck Drivers needed ASAP» / «Se necesitan conductores de camiones urgente»): -> Necesitaban un mejor titular que incluya un beneficio y apunte a los principales problemas de los conductores o deseos.
- La foto de cabecera era cursi, el típico apretón de manos: Se necesitaba una mejor foto con la cual se pudieran sentir relacionados.
- Simple pero aburrido diseño que parecía básico y amateur: Mejorar el diseño para crear una buena primera impresión.
- Falta de pruebas y credibilidad: Agregar.
Sumado a esto, los conductores querían 3 cosas: Una mejor paga, más beneficios y más tiempo para estar con su familia.
Otras cosas en la lista era un mejor horario laboral, equipo mejor mantenido y respeto del empleador.
Muchos estaban hartos de promesas vacías y tenían una opinión negativa de los reclutadores.
Teniendo en cuenta se rediseñó la landing page.
Nuevo Diseño de la Landing Page
El equipo de Conversion XL no quiso cambiar el layout demasiado. Sólo quisieron arreglar algunos de los problemas mencionados arriba, dado que en las pruebas de usabilidad, la organización de los elementos del sitio era funcional.
Por qué este diseño?
- El titular es prominente tomando la posición #1 en jerarquía visual. La Propuesta de Valor se alinea con los deseos de los conductores obtenidos en las encuestas: una mejor paga.
Ahora dice: Obtené un trabajo de conductor de camión con una mejor paga. - El párrafo debajo del titular explica de qué se trata la página.
- Las grandes imágenes de fondo tienden a funcionar mejor para captar la atención de inmediato.
- Gente cálida y sonriente que mira a los ojos también ayuda a atrapar la atención.
- La parte izquierda de la página siempre tiene más atención por lo que se mantuvo el titular en ese lugar.
- Abajo a la derecha es donde termina el recorrido visual, y es por eso que se puso el Call to Action ahí (CTA), que en este caso dice «Empezá a recibir ofertas de Trabajo»
Tests realizados sobre esta Landing Page
Optimización de Landing Page: Test #1
Hipótesis: Si reducimos la cantidad de campos en el formulario habrá menos fricción, reduciendo el fastidio y favoreciendo el llenado, lo cual incrementará las conversiones.
Como podemos ver, en la versión control tenemos 4 campos a llenar: Nombre, email, estado y la experiencia.
En la variación se reducen estos 4 campos a 1 sólo, el email.
Resultado: La primera versión, la control, tuvo un rendimiento mejor que la Variación #1 con un 13,56% más de conversiones.
Aprendizaje: A pesar de que usualmente los formularios cortos funcionan mejor que los largos, esto no fue así. Más tests son necesarios para averiguar por qué.
Hipótesis: Los campos extras del formulario ayudaban a generar más credibilidad y relevancia (no olvidemos que uno de los aprendizajes que dejaron las encuestas era que los conductores estaban hartos de las «promesas vacías»).
También, dejar un campo para sólo llenar el email podía parecer spam.
Pro Tip: El objetivo de cada test que se hace sobre una página no es obtener más conversiones, sino obtener un aprendizaje sobre nuestra audiencia. Esta estrategia tiene grandes y notables beneficios a mediano y largo plazo, dado que una vez que descubrís qué es exactamente lo que moviliza a tus clientes, podés aplicarlo a lo largo de todo tu túnel de ventas, aumentando las conversiones a gran escala.
Optimización de Landing Page: Test #2
Hipótesis: Agregar texto que apunte a los problemas más comunes de los conductores, usando las mismas palabras que ellos usan (obtenidas de las encuestas realizadas), resonará mejor con la audiencia, sintiéndose más identificados.
El equipo de Conversion XL elaboró un nuevo titular, junto con bullets llenas de beneficios y apuntando a solucionar otros problemas que habían surgido en las respuestas de las encuestas.
Control: «Obtené un trabajo de Conductor de camiones con una mejor paga»
Variación:
Titular: «Obtené una mejor paga, más beneficios y abundante tiempo con tu familia»
Copy: No más mentiras, horarios extremadamente largos y «sí, síes». nuestro servicio gratuito te permite encontrar un mejor trabajo de conductor con mejor paga y más beneficios.
Resultado: A pesar de que no hubo diferencias en la cantidad de registros de la Landing Page, hubo un 21,7% más de llenado de currículums en la versión control (la original).
El tipo de conductores atraídos por grandes promesas estaban menos motivados a completar los 4 pasos de llenado de currículum.
Aprendizaje: El lenguaje corto y directo al grano aparentemente funcionaría mejor con el público objetivo de Truckers Report.
El exceso de promesas puede parecer un engaño y atraer al tipo de personas incorrecto.
Optimización de Landing Page: Test #3
En los primeros dos tests, la Tasa de Conversión promedio fue similar a la versión original, pero como el tráfico es cambiante, el equipo de Conversion XL decidió testear el diseño original contra el nuevo para asegurarse de que el cambio estaba realmente ayudando al sitio.
Sumado a eso, probaron quitar la página que venía inmediatamente después que el conductor llenaba el formulario de la landing page.
Cuando el conductor llenaba el formulario caía en esta página que «daba la sensación» de que algo estaba pasando. Como que buscaba trabajos específicos para él y los invitaba a clickear el botón «Aplicar ahora».
La idea de Truckers Report era que al generar esta sensación de progreso habría más motivación para llenar el currículum.
Pero el estudio que se hizo en Google Analytics indicaba que había un 10.8% de abandono en esta página y querían probar si quitándola habría más llenado de currículums, dado que era un paso innecesario.
Resultado: El nuevo diseño tuvo un 21.7% más de registros en la Landing Page. Es decir, efectivamente el nuevo diseño era mejor que el original de Truckers Report.
Sumado a esto hubo un 24% más de llenados de currículum. Esto quiere decir que la página que tenía la intención de motivar a los conductores no cumplía con su objetivo. Muy por el contrario, atentaba contra las conversiones finales.
Es por eso que decidieron quitarla definitivamente.
Optimización de Landing Page: Test #4
El equipo de Conversion XL testeó más titulares.
- Original (Control): «Obtené un trabajo de Conductor de camiones con una mejor paga.» -> Directo.
- Pregunta: «Estás buscando un trabajo de conductor de camiones con una mejor paga?» -> Las personas contestan las preguntas en su cabeza cuando leen una pregunta.
- 3 beneficios principales: «Mejor paga. Más beneficios. Respeto por los conductores» -> Estos beneficios fueron obtenidos de las encuestas como las 3 principales prioridades para la audiencia.
- Pero eres libre: «Puedes tener un trabajo como conductor de camiones con una mejor paga. Pero eres libre de elegir.» -> El fenómeno psicológico de la «autonomía» es ampliamente estudiado como un factor que aumenta la persuasión.
Resultado: La versión original tuvo una mejor performance que todas las variaciones.
El segundo titular más funcional fue el de «Pero eres libre», pero igualmente estuvo un 16.2% abajo en conversiones contra la versión control.
Aprendizaje: Un enfoque sencillo y directo funciona mejor con esta audiencia. Entonces, cómo podemos usar este aprendizaje para hacer la página más simple?
Optimización de Landing Page: Test #5
Teniendo en cuenta el aprendizaje de que lo simple funciona mejor para esta audiencia crearon una versión más corta y sencilla de la página.
Resultado: La variación1 con un layout más corto y menos texto tuvo una mejor performance que la control, resultando en un 21.5% más de conversiones.
Aprendizaje: Se probó que los aprendizajes anteriores eran correctos. Un layout más corto y menos texto generaron más llenados de formulario.
Entonces, cómo podemos hacer esta página más simple?
Optimización de Landing Page: Test #6
El equipo de Conversion XL tenía varias hipótesis sobre cómo simplificar aún más la landing page.
- Un layout más compacto y mejor presentación de los pasos a seguir luego de llenar el formulario inicial. Generalmente saber cuáles son los siguientes pasos ayuda a ubicar al usuario en tiempo y poder calcular la cantidad de esfuerzo necesaria para terminar la tarea. Da una sensación de avance y progreso.
- Remover todos los campos del formulario (otra vez) salvo el email.
- Quitar el campo «nombre» y mover el campo «email» al final del formulario.
Es sabido que los datos personales específicos, como el teléfono o email, generan más ansiedad en el usuario.
Si ya empezaron llenando los campos más sencillos, para cuando lleguen al email dirán «ya empecé con esto, entonces mejor lo termino».
Pro Tip: Esto último se llama "Compromiso y Coherencia" y es uno de los 7 principios de persuasión de Cialdini. Ellos son: Reciprocidad, Escasez, Autoridad, Compromiso y coherencia, Empatía, Aprobación social, Unidad Si querés leer más sobre los 7 Principios hacelo acá.
Estas fueron las variaciones:
Resultados: La variación #3, sin el nombre y con el campo email al final resultó en un 44.7% más de registros.
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Opinión sobre esta Optimización de Landing Page
A mi entender, entre tantas otras pruebas que se podría haber hecho, hay una que entiendo, podría haber generado un impacto mayor en las conversiones.
Si el 50% de los usuarios que llegaban a la página venían de teléfonos móviles y en teoría, era porque chequeaban esta página mientras estaban en el camino…
…se podría haber hecho una personalización exclusiva para celulares.
Por ejemplo se podría haber testeado distintos titulares que dijeran:
- «Estás en el camino pensando en conseguir un trabajo mejor?»
- «Cansado de tantas horas en el camino? Encontrá un trabajo mejor.»
Etc.
La personalización hubiera ayudado a conectar inmediatamente con los conductores de camiones (o al menos eso creemos, pero definitivamente es algo que hubiera merecido la pena testear).
Conclusión
Cuando optimizás un sitio web no testees una sola cosa y luego pases a otra parte del sitio.
No pienses en el proceso de testeo como «un test y listo» sino como un conjunto de tests.
Recordá que el objetivo de cada test no es obtener una ganancia o un incremento en las conversiones, sino obtener un aprendizaje sobre tu audiencia.
Estos aprendizajes deberían generarte nuevas hipótesis sobre tu público y nuevas ideas para testear.
No hay manera de que sepas qué va a funcionar hasta que lo testees (incluso si vos sos parte de tu propia audiencia).
Así que investigá, generá hipótesis, testealas, aprendé, investigá, generá nuevas hipótesis, etc, etc.
